Hvězdní návrháři. Rodí se, nebo jsou stvořeni?

Minulý měsíc módní značka Gucci představila dokumentární film Kdo je Sabato De Sarno? Jako režiséři jsou pod snímkem podepsaní Ariel Schulman a Henry Joost. Dvacetiminutový film se zaměřil na návrhářův debut, který se uskutečnil během loňské zářijové přehlídky.

Jde o neobyčejně vtipnou a třaskavou podívanou. Slovem film provází Paul Mescal, ambasador módní značky Gucci. Z filmu se dozvíme hodně o povaze De Sarna, odhalíme stránky jeho osobnosti, o kterých jsme neměli ani tušení. Z časopiseckých rozhovorů například není patrné, že má svérázný smysl pro humor. Je jasné, že film byl natočen především proto, aby vyvolal rozruch a vzrušení kolem dosud neznámého návrháře. Jde o dobře promyšlenou strategii firmy Gucci? To je bez debat. 

Záměr je jasný. Tlačí se na to, aby se De Sarno dostal na stejné výsluní, na kterém se vyhříval jeho předchůdce Alessandro Michele. Michele stál za úspěchem značky – za jeho panování prodeje prudce vzrostly. Jenže štěstěna se ke značce najednou obrátila zády. Francouzská společnost Kering, vlastník italské značky Gucci, v březnu vydala varování: Vypadá to, že tržby oděvního gigantu klesnou v prvním čtvrtletí o 20 %. Zvýšení obratu bude tudíž částečně ležet i na bedrech De Sarna. Co se od něj očekává? Že dosáhne stejného věhlasu jako Michele. Ten byl nejen úspěšným návrhářem, ale přímo živoucí legendou. Silný marketingový potenciál vykazovaly jeho vztahy s celebritami, například s Harry Stylesem. Otevírala se tak spousta možností pro spolupráce. Nemělo by proto být žádným překvapením, o co značce Gucci jde. Chce, aby De Sarno naskočil do rychlíku, který ho vyveze k okamžité slávě. 

Zda firma Gucci dokáže vytvořit z De Sarna kultovní osobnost, závisí ale na mnoha faktorech. A musíme si položit jednu zásadní otázku: Rodí se hvězdní návrháři, nebo je vytváříme?

O návrhářích Dries Van Notenovi a Valentinu Garavanim už byly natočeny dokumenty. Raf Simons si dokonce v roce 2014 zahrál ve filmu Dior a já. De Sarno jen rozšířil jejich řady. Má vlastní snímek s názvem: Who is Sabato De Sarno? Nejedná se o celovečerní hraný film, tyhle projekty přicházejí až s hvězdnou slávou. Pro návrháře není snadné získat slávu rychle, musí se soustředit hlavně na svou tvorbu. Stačí si vzpomenout na Marca Jacobse, Toma Forda nebo Karla Lagerfelda. Stali se popkulturními ikonami a celebritami kvůli své práci a následným propojením s celebritami. 

Ale tohle nejsou devadesátá léta. Internet roztříštil kulturu na nesčetné množství malých kousků. V dnešním světě se může online zrodit jakákoliv celebrita (stačí zmínit hudební hity na TikToku nebo influencery, jako je například Sofia Richie Grainge). To změnilo způsob, jak dosáhnout kultovního statusu: Čím více zveřejňujete, tím jste viditelnější. A tím se stáváte známější. Módní průmysl tudíž spíše hvězdy vytváří, než by čekal, až se samy zrodí. Jak rychle dosáhnete svého cíle? Vytvářením správného druhu obsahu. Viz Simon Porte Jacquemus a jeho mistrovské využití sociálních médií. 

Přesto internetová sláva není totéž co sláva. Můžeme se ptát, jestli někdy budeme mít další Madonnu nebo jestli jsou Beyoncé a Taylor Swift poslední velké hudební hvězdy. Stejně tak si lze položit otázku, zda posledními návrháři s hvězdným statusem byli Lagerfeld a Thierry Mugler. Musíme přiznat, že návrháři, kteří teprve nedávno vstoupili do služeb slavných módních domů, hrají druhou ligu. Musí se víc snažit, aby pronikli do mainstreamu. De Sarno, Seán McGirr z módního domu McQueen, Chemena Kamali z Chloé, Adrian Appiolaza z Moschina, Pieter Mulier z Alaïi a Matthieu Blazy z Bottegy Venety, tihle všichni pracovali pod špičkovými kreativními řediteli, než se dostali tam, kde jsou dnes. Tahle jména (a to se týká i Alessandra Michela), byla relativně neznámá, než se z nich stali přední návrháři. Chvíli to vypadalo, že návrháři už nejsou hvězdy, že jsou schovaní za značky. Přesto se v Gucci rozhodli, že De Sarna nacpou do všech domácností. 

Tihle návrháři představují pro módní domy čistý štít. Nabízí se jim tak příležitost stvořit nové hvězdy. Je v tom ale fígl – aby  značky rychle vzrostly, musejí se návrháři proslavit ještě rychleji.  

V dobách, než se musel status módní ikony podrobit rozmarům algoritmu, měly vycházející hvězdy více času k tomu, aby se zrodily.Hedi Slimane a Phoebe Philo se díky své špičkové tvorbě vyšplhali na hvězdné nebe během posledních dvou desetiletí. Zeptejte se mámy, kdo je Tom Ford. Bude to určitě vědět. Slyšela ale někdy o Slimanem? 

Letos v červnu uplyne deset let, kdy Jonathan Anderson debutoval v módním domu Loewe. Jeho cesta na vrchol probíhala pozvolna. Do zájmu hlavního proudu se začal vkrádat až loni. Velký podíl na tom měla Rihanna – na vystoupení při Super Bowlu oblékla jeho model. Stal se z toho virál, jehož popularita výrazně ovlivnila módní dům Loewe. Další impuls vyšel ze spojení Andersona s režisérem Lucou Guadagninem. Navrhl kostýmy pro Zendayu do jeho filmu Rivalové (Challengers; premiéra tenhle měsíc, jako první jej uvidí diváci v ČR a to 25. 4.), s režisérem spolupracuje i na dalším filmu – Queer. Tento týden se Anderson blýskl v žebříčku Time 100. Mezi další návrháře, kteří nechybí na tomto seznamu, patří Michele (2017), zesnulý Virgil Abloh (2018) a Demna, kreativní ředitel značky Balenciaga (2022). 

Tihle čtyři zazářili během poslední dekády, na úspěch si ale museli léta počkat. Ablohův vzestup na módní nebe začal v roce 2009. Tehdy nastoupil jako stážista do Fendi ke Kanye Westovi (nyní Ye). V roce 2012 představil svou značku Pyrex Vision, v roce 2013 přidal brand Off-White. V roce 2018 usedl do ředitelské židle v oddělení pánského oblečení v Louis Vuitton. Stal se tak prvním Afroameričanem, který dosáhl mety uměleckého ředitele luxusního francouzského módního domu. Mohli jsme sledovat, jak se Abloh krůček po krůčku stává hvězdou přímo před našima očima. A pak najednou... exploze! Ten proces ale trval desetiletí. V době, kdy začal pracovat pro Vuitton, dostal od značky značnou podporu. I to bylo důvodem, proč dosáhl celosvětové slávy. Takové podpory se nedostane každému módnímu tvůrci. 

Byla to sázka, která se vyplatila. Od jeho smrti prošla různými módními domy neznámá jména, až na jednu  výjimku: jeho nástupce Pharrell Williams. Mluvíme o megastar. Ačkoli není hvězdným návrhářem, zdá se, že na tom nezáleží. Jeho angažmá vypovídá o způsobu, jakým se tohle odvětví vyvíjelo, jak se móda více propojila se zábavou. Ale také o nedostatku trpělivosti čekat, až se nové jméno pořádně proslaví. 

Po Ablohovi měla společnost LVMH na výběr — podpořit nové jméno nebo najít takové, které by se mu vyrovnalo. Vsadit na celebritu typu Pharella Williamse s jeho „robustní módou a vkusem“ je sázkou na jistotu. Značka ví, že lze využít jeho popularitu, která je výrazně vyšší než u kteréhokoli návrháře. Bez ohledu na to, jak je známý. Ne každý oděvní dům si ale může dovolit platit vysoké honoráře, na které je Williams zvyklý. Michele se vrací, tentokrát jako kreativní ředitel módního domu Valentino. Ukazuje se, že některé firmy jsou stále ochotné vsadit na návrháře a jeho úspěchy v branži. Uvidíme, zda se dá dvakrát vstoupit do  jedné řeky. Podaří se Michelovi znovu zazářit, tentokrát u Valentina? Nebo bude pokračovat tam, kde skončil u značky Gucci, a naváže na svou fanouškovskou základnu? Budeme sledovat, čeho může návrhář jeho velikosti v současné době dosáhnout.  

Pokud jste dočetli až sem, nemohli jste si nevšimnout jednoho společného jmenovatele. Většinu těchto návrhářů tvoří bílí muži. Abloh byl výjimkou, což se neustále připomínalo během jeho kariéry. Byl „první a jediný“, o jeho díle se diskutovalo v kontextu toho, že je Afroameričan. Jen si vzpomeňte na udělování cen Grammy v roce 2022. In memoriam byl označen za „hip-hopového návrháře“ (ať už to znamená cokoliv).    

Ústředním tématem konverzace (pokud se bavíme o designérech, kteří stojí v čele módních domů), je rozmanitost. Jde o to, kdo se stane hvězdou. Pravdou je, že sláva se často rovná všudypřítomnosti. Návrháři nejsou výjimkou. Módní svět, v touze se stále rozrůstat, si na to už zvykl. Popkulturní definice módního návrháře? Bílý, atraktivní muž, obvykle gay. Na toho jsme v módě zvyklí a toho naše kultura vynáší do nebes. Co by se muselo stát, aby módní svět začal pošilhávat jinde? Tahle otázka nabízí příliš široký prostor k odpovědím, než abychom ji vyřešili v této eseji. 

Takže, k čemu jsme dospěli? Rodí se hvězdní návrháři, nebo jsou stvořeni? Kdysi se narodili a my jsme jim dávali čas na vzestup. Je ve hvězdách, zda některému z dnešních jmen nabídneme stejnou trpělivost, kterou jsme dali předchozím generacím. Jedna věc je jasná už teď: Co je v současnosti potřeba k tomu, aby se zrodila hvězda? Virální hity, obklopování se celebritami, život plný vzrušení, správný druh obsahu na sítích. Možná jdou u firmy Gucci vhodnou cestou, když se snaží vybudovat kultovní auru kolem De Sarna. Na vítězné protržení pásky je ale ještě brzy. Všechno má svůj čas. Až přijde ten pravý okamžik, budeme o něm vědět.