„Nejsme drazí, jsme racionálně nákladní.“ Jak Nanushka změnila definici luxusu

Když Sandra Sandór před dvaceti lety v Budapešti zakládala značku Nanushka, jen málokdo by tipoval, že jednou bude na světové módní mapě vedle těch nejprestižnějších jmen z Paříže, New Yorku nebo Londýna. Dnes nejde o sci-fi ani o odvážný sen, ale o realitu. Díky Sandór a jejímu byznysovému i životnímu partnerovi, podnikateli Peteru Baldasztiemu, je Nanushka sebevědomou značkou a jedním z lídrů v segmentu luxusního módního zboží.

Nanushka byla jedním z brandů nové generace, jež pomohly redefinovat, jak dnes vnímáme luxus. Vidí jej zodpovědněji než předchozí generace a především autenticky. V rámci řemeslného zpracování sází na inovace, snoubí krásu a estetiku s funkcionalitou, ale především tvoří věci, jež mají ducha. A jsou nezaměnitelné. Jedním z posledních zářezů tohoto brandu symbolizujícího moderní městský styl je spolupráce se značkou Asics Sportstyle. Limitovaná edice tenisek Gel-Kinetic Fluent odráží dokonale filozofii Nanushky postavenou na spojování tradic a inovativních technologií. S touto spoluprací značka vstupuje do dvacátého roku fungování na turbulentním módním trhu.

Peter Baldaszti: Výraz dostupný luxus moc nemusím. Co to vlastně znamená? Vždycky záleží na perspektivě, tedy kdo dostupnost definuje. Proto je to ošemetné. Daleko raději mám termín rational luxury, který o dost lépe popisuje fázi, v níž se Nanushka aktuálně nachází. CEO Hermès Axel Dumas svůj pohled na luxus popsal dost zajímavě: „Není to drahé, ale nákladné.“ Pokud bych měl naši realitu a pozici na trhu lépe přiblížit, pak právě takto: Nejsme drazí, ale racionálně nákladní. Spadá do toho vše – design a estetika, kvalitní zpracování, celý proces od návrhu po výrobu, řemeslo. To vše máme na úrovni luxusního segmentu, ale prodáváme v racionálnější cenové hladině.

Sandra Sándor: Na rozdíl od jiných hráčů v luxusním segmentu nemáme heritage, tedy dědictví a tradici značky. Samozřejmě že velká část heritage je o know-how. To mají například partnerské firmy, s nimiž při výrobě svých produktů spolupracujeme, a tak jej nemusíme mít přímo my. Navíc od dob, kdy tradiční značky začínaly, se mnohé změnilo.

PB: Nicméně dvacetileté fungování v oboru už se myslím dá považovat za heritage. Nějaký odkaz jsme už určitě zanechali.

SS: Víte, když mluvíme o luxusu, bavíme se i o tom, jak v Nanushce interpretujeme moderní estetiku, která kombinuje luxus s funkčností. Je o potkávání se západu s východem, o propojení tradičního řemesla s moderními principy. Navíc jsme byli jednou z prvních značek, která módu začala v širším kontextu vnímat jako životní styl, říkáme tomu Nanushka Cosmos. Náš vesmír míchá způsoby, jak značku vnímat všemi smysly od jídla, nábytku, cestování až po umění nebo architekturu. Co se dle mého za tu dobu změnilo nejvíc, je způsob, jakým můžeme tvořit fyzická místa, kde lze náš vesmír zakusit na vlastní kůži. O tom je pro mě luxus.

PB: Co Sandra popsala, je způsob, jakým vnímáme módu dnes. Módní průmysl se mění v souladu se společenskými změnami, se změnami životního stylu, s globalizací. Během dvaceti let v oboru jsme viděli velké globální politické, společenské a ekonomické trendy, které módu formovaly. A v jistém ohledu i móda pomohla ty trendy formovat – je to dialog, ne monolog. Mezi lety 2005 a 2015 šlo v módě o poměrně malé hřiště s pár vybranými, elitními hráči. Pokud jste nepocházeli ze světových módních metropolí, neměli jste v raných, nultých letech příliš šancí na úspěch. Co mělo původ ve střední a východní Evropě, nebylo považované za luxus. Ta hra byla daleko méně demokratická.

PB: Definice luxusu není jen jedna. Svět byl dříve z obchodního hlediska daleko méně globální. Pokud jste prodávali v Praze, ve Vídni nebo v Budapešti, byl váš byznys lokální. Neměli jste k dispozici ani distribuční a komunikační kanály, ani přístup k dalším trhům. Luxus v našem regionu v našich začátcích neexistoval. Pak přišly sociální sítě, obrovský růst e-commerce, boom cestování, rozšíření EMU (Evropská měnová unie, pozn. red.) a spotřeba se stala univerzálnější. Začalo být jedno, jestli jste značka z Los Angeles, z Budapešti, či z Prahy. Aktuálně je trh neomezený a v tom vidím obrovskou demokratizaci. Kolem let 2015–2016 se svět díky online nakupování, sociálním médiím, ale také díky změně v přemýšlení zákaznictva změnil. Klientela začala být otevřenější, začaly ji zajímat jiné kultury, nové typy estetiky, nové perspektivy. 

Není náhoda, že se tou dobou stal globální fenomén z Demny, prvního a nejdůležitějšího návrháře ze střední a východní Evropy. Právě on pomohl vydláždit cestu dalším. A všechny tyhle změny způsobily, že kreativita už nebyla jen privilegiem Paříže, Londýna nebo Milána. Móda je o radosti z objevování ať už nové estetiky, produktů, nebo značek – prostě čehokoli nového a vzrušujícího. A značky jako ta naše právě toto úspěšně nabídly celému světu. Údobí mezi lety 2015 a 2019 považuji za demokratizaci módy a za báječné období. Tím dalším zásadním obdobím byl covid, který zákaznické chování zcela proměnil. V rámci mnoha změn, k nimž tehdy došlo, vidím jako nejvýznamnější hlavně velký obrat k udržitelnosti. Lidé začali daleko více brát v potaz svůj přístup ke konzumu a obecně přehodnocovat životní styl. V rámci udržitelnosti šlo o dosavadní vrchol. A hned po covidu naopak nastal boom konzumu, tzv. revenge consumption (impulzivní typ bezuzdné spotřeby kompenzující předchozí období plné omezení, pozn. red.). Byli jsme opět volní a svobodní, všichni chtěli žít naplno a nakupování dokonale odráželo tuto dobu znovunabyté svobody. Reakcí módního průmyslu byl růst a také neuvěřitelné zvýšení cen (bavíme se o období zhruba mezi lety 2021 a 2023). Většina značek měla tou dobou pocit, že ceny lze hnát ještě výš, pomalu donekonečna, a to nás dovedlo sem, do éry, v níž se nacházíme teď. Říkám jí éra deziluze. Shrnu to: Demokratizace – covid – postcovidový boom – deziluze.

SS: Ano, aktuálně se probouzíme ze sna.

PB: Je to tak. V mnoha ohledech na nás dopadá deziluze například ohledně hodnoty luxusního zboží. Zákazníci mají pocit, že naletěli. Když značky během pár let zvednou ceny v řádu sta procent, navzdory o něco vyšším nákladům mají lidé pocit, že je někdo oklamal. Obzvlášť tehdy, když s sebou zvýšená cena nenese také lepší kvalitu. Neřekl bych, že značky ve vedoucích pozicích na trhu to nějak zvlášť poznamenalo, ale ten sentiment tu je a je třeba s ním pracovat. Zákaznictvo teď daleko více přemýšlí, do čeho bude investovat, aktuálně vkládá daleko více peněz do cestování, jídla, péče o zdraví než do luxusního zboží. Polovina trhu s módou je to, čemu říkáme aspirační luxus, a mnoho zákazníků tohoto segmentu si jej v současné době nemůže dovolit, což je právě pro nás dobrá příležitost.

SS: Zákazníci se poohlížejí po zážitcích a ty jim v rámci našeho životního stylu a Nanushka Cosmu dokážeme nabídnout. To je naše silná stránka, nechceme v buticích prodávat jen „věci“, rádi bychom, aby se tam lidé cítili jako doma. Konkrétní místa a zážitky pro všechny smysly jsou pro nás s Peterem enormně důležité.