Generace X tiše ovládá svět luxusu. Jak k ní přistupovat

Lidé narození mezi 60. lety a rokem 1980, takzvaná generace X, představují podle nové studie pařížské výzkumné agentury OpinionWay „mocnou, ale stále málo probádanou demografickou skupinu“. Průzkum, který si ohledně ní zadala kreativní agentura Publicis Luxe, probíhal mezi dubnem a červnem 2025 na vzorku 1 150 respondentů ve věku 45 až 65 let z Francie, USA, Spojených arabských emirátů a Číny, přičemž všichni spadali do horních deseti procent příjmového spektra ve svých zemích.

Šéfka strategie Publicis Luxe Deborah Marino, která studii vedla, vysvětluje, co by o generaci X měly vědět značky a jak k ní mluvit.

Jsme doslova zaplaveni výzkumy o mileniálech a generaci Z. Potřebovali jsme se opravdu do hloubky podívat na generaci X, která je pro naše klienty nesmírně důležitá. Za poslední dva roky „zmizelo“ z trhu s luxusem padesát milionů spotřebitelů, a to většinou mladších. Najednou začaly značky říkat: „Musíme se znovu zaměřit na naše hlavní publikum – na lidi, kteří jsou našimi nejvěrnějšími zákazníky a VIP klienty, tedy na generaci X.“ Právě oni nejvíc utrácejí napříč různými brandy, protože ostatní skupiny jsou dnes buď početně menší, nebo méně majetné.

Často se říká, že generace X je cynická, poslouchá Radiohead a působí depresívně. Ve skutečnosti je první věcí, která tuto generaci charakterizuje, optimismus. Optimismus je hlavním slovem, kterým se popisuje 55 % respondentů v Číně, 40 % v Emirátech, 36 % v USA, a dokonce i Francouzi ho uvádějí ve 24 %.

Je to také generace, která je nejvíc propojená se všemi okolo. Příslušníci generace X sami sebe označují za „sendvičovou generaci“, protože jsou sevřeni mezi svými rodiči a svými dětmi. Platí to zejména v Číně a v Emirátech, kde často několik generací žije pod jednou střechou. Devadesát pět procent dotázaných v Číně a 94 % v SAE se vidí jako klíčový most mezi rodiči a dětmi. Ale velmi silně je to cítit celosvětově: 81 % z nich zažívá totéž ve Francii a 79 % v USA.

Tyto rysy se mohou objevit v kampaních, které ukazují více generací – děti, rodiče, prarodiče – a zdůrazňují jejich vzájemné pouto. Zobrazení rodiny je něco, co s generací X naprosto rezonuje. Stejně tak se může promítnout do produktového portfolia: můžeme nabízet jak velmi tradiční, tak velmi nové produkty, protože víme, že generace X nakupuje jak pro sebe, tak pro ostatní.

Celý byznys ubytovacích a stravovacích služeb je dnes vlastně ušitý generaci X na míru. Důraz na klid, možnosti objevování a sdílení okamžiků s rodinou a blízkými, to všechno jsou hodnoty generace X. Když se podíváte, jak se tento svět prezentuje, na slova, která používá, na obrázky, které ukazuje, tak je jasné, že míří na padesátníky, kteří budou utrácet za cestování, wellness a relax. Vnímají sami sebe jako generaci, která vstupuje do „druhého mládí“, a právě proto na ně silně působí sliby dlouhověkosti; zároveň velmi pozorně vnímají téma duševního zdraví.

A rozhodně neplatí, že generace X nerozumí technologiím, naopak je to nejrychleji rostoucí skupina na TikToku. Generace X investuje do technologických novinek, ale protože její příslušníci vyrůstali bez nich, dokážou se od nich také relativně snadno odpojit. Jsou analogoví i digitální ve stejné míře.

To nejpodstatnější pro generaci X je ale spojení. Co nesnášejí, a to se velmi výrazně ukázalo v kvalitativních rozhovorech, je interakce se stroji. Pro generaci X musí být veškerý kontakt lidský. Vánoční kampaně Cartier s hotelovými poslíčky v livreji jasně sdělují, že klienta obsluhují lidé jako on sám, lidé z masa a kostí. Generace X jsou zákazníci, kteří chtějí naprosto osobní vztah s luxusními značkami a odmítají uvěřit, že je může nahradit jakýkoli stroj.