Designer x buyer. Co určuje vztah, na němž stojí módní průmysl

„Čím dál více akceptujeme alternativní přístup designérů, tedy způsob práce, v němž návrháři pracují s vlastní časovou osou a vytvářejí si vlastní koncepty,“ popisuje česká návrhářka Martina Špetlová zákulisí současné oděvní výroby. „Tak například já pracuji pouze s kůží. To je z podstaty věci materiál, který se hodí spíše na sezonní zboží z kolekcí podzim/zima. Nijak se tím ale neomezuji. Uvádím na trh nové bundy a kabáty vždy na začátku října, tedy mimo tradiční módní kalendář. Jsem ráda, že se tomu mému tempu přizpůsobili i nákupčí, s nimiž spolupracuji,“ dodává návrhářka.  

Začínala v době, kdy poměry, které výše popisuje, nebyly úplně samozřejmé. V rozhovoru pro britský deník Telegraph se v roce 2013 redaktorce Sophii Warburton přiznala: „Pět let je deset sezon a každá sezona je v tuto chvíli stále bojem o přežití. Chci, aby za dalších pět let moje značka byla inovativní a dobře známá.“ To se jí nakonec splnilo. Jak? Před deseti lety, tedy zhruba v době, kdy vznikl i zmiňovaný rozhovor, se o Martině psalo v Londýně, ale i doma, jako o úspěšné absolventce Central Saint Martins. Mluvilo se o její debutové show na London Fashion Weeku, o její práci pro studio Johna Galliana nebo Jeremyho Scotta. Nadšené články přímo přetékaly novinářskou chválou. Takové momenty jsou přirozeně důležité, ale ne kvůli uznání, toho musí každý tvůrce dosáhnout sám před sebou ještě před podobným průlomem. Tyto okamžiky jsou významné výzvou, která se s nimi pojí. K čemu přesně vás povolají? Martina dala na své zkušenosti a upřímnou tvorbu. Z našeho rozhovoru tak vyplývá, že právě tohle je při spolupráci s komerčním světem skutečný klíč k úspěchu.

„Ráda spolupráce s obchodními domy přetvářím v partnerství,“ vysvětluje Martina Špetlová. „Nedávno jsme například uvedli kolekci archivních protkávaných kožených bund s londýnskou pobočkou Selfridges, kde jsme společně s jejich nákupním týmem pracovali na zakázkových barevných variantách a tkaní. V tomto případě je spolupráce s nákupčími prospěšná i pro osobní posun návrháře. Jejich snahu navrhnout drobné úpravy v případě kolekce, kterou chtějí objednat, jako je třeba změna délky sukně, netřeba hned zavrhovat. Složitější to už ale je, když buyer navrhuje mnohem dramatičtější změny a snaží se ovlivnit směr designu. V tomto případě bych doporučila návrhářům, aby neposlouchali vše. Samozřejmě může být nějaká rada platná, ale obecně to zmate, buyer pak změní názor a nezaručí prodej.“

Se zkušenostmi Martiny Špetlové silně kontrastuje příběh jiné návrhářky — Petry Ptáčkové. „Já nikdy nebyla podělaná z módy,“ dokládá hned zkraje našeho telefonátu. „Nehledala jsem si, kdo je aktuálně kreativní ředitel toho či onoho módního domu. Pro mě to bylo vždy o energii a o lidech. Sledovat, jak tělo vynáší to, co jsem udělala.“ Petra je tvůrce s otevřenou myslí i přístupem. Během své kariéry přišla na to, že otevřená je možná až moc. „Když se potkáš se všemi těmi osobnostmi na těch postech a cítíš jejich energii, máš pocit, že takhle se to má dít. Sakra, vždyť tihle lidé musejí vědět, co dělají. Ale pak přichází ta stupidní rychlost a šílené nároky a najednou člověk ze všeho ztrácí radost a úplně se odosobní.“

Z přehlídky na Mercedes‐Benz Prague Fashion Weeku v roce 2014 si Petra odnesla jedinečné partnerství s barcelonským concept storem Doshaburi. Dnes se zamýšlí nad tím, zda to byla spíš vstupenka do světa, anebo do ringu. „Uvědomila jsem si, že jsem ty hlasy kolem poslouchala trochu moc. Místo toho, aby mě posouvaly, přišel zápas, zápasila jsem sama se sebou.“ Dostala se do společnosti, která návrháře svazuje kontrakty obsahujícími hned několik specificky stanovených pokut v případě, že nedodají zboží ve smluveném termínu. Pokud právě tohle nadšeného mladého člověka potká, může rychle pocítit šikanu trhu a pak se přes pocity podvolení dostat až k otázce, proč to vlastně dělá. Petra je ale podle svých slov ráda, že si tyhle otázky začala pokládat. Daly jí impulz k tomu, aby pokračovala dál, tentokrát ale jinak. Když jsme spolu mluvili naposled, návrat do módy pouze zvažovala. „S pařížským showroomem agentky Florence Deschamps nastavuji pravidla pro kontakt s nákupčími a dalšími odborníky úplně jinak. Daleko častěji se ozývám, když se mi něco nelíbí. Mám také svého mentora, se kterým se o všem radím. Je důležité nic nepodcenit. A já se vracím zpátky k tvorbě. Daleko víc se dotýkám věcí, které ke mně zpět z fabrik chodí, a skvělý pocit je zpátky. Chci, abych to byla zase víc já, rozumíš,“ vysvětlila mi tehdy Petra Ptáčková. Její příběh naznačuje, že abyste mohli přežít, musíte občas přestat poslouchat.

„Líbí se mi, že nové značky budují svůj byznys nezávisle na maloobchodnících. E‐commerce a sociální média umožňují růst prodeje i marketingu bez externí pomoci třetích stran,“ tvrdí Herbert Hofmann. Hofmann je hlavou týmu, který pro jednu z nejsledovanějších módních on‐line komunit Highsnobiety vytváří sortiment atraktivní módy. Je z generace obchodníků, kteří chtějí podmínky prodeje módy pozitivně měnit, nejen obsedantně kontrolovat výnosnost, a proto se alternativními prodejními kanály nedává vyrušovat. Ba naopak, s klidem se ne‐ chává inspirovat vitalitou tvůrců směřujících své obchodní aktivity na sociální sítě.

„V posledních dvou letech se ale móda zploštila, a to doslova. Nakupujeme většinou na základě obrázků, což trochu umenšuje kouzlo z nakupování, z dotyku, pocitu. Už neřešíme, jak se nám oblečení líbí na omak nebo jak se v něm skutečně cítíme!“ říká Herbert. Proto vyzývá návrháře, aby se snažili zaujmout specifickým řemeslným zpracováním, nápadem a zaměřením. Přestože spolupracuje s globální centrálou, snaží se jednat lokálněji. Ukotvení v místní kultuře a scéně je totiž podle jeho pozorování stále důležitější. To byl také jeden z důvodů, proč Highsnobiety otevřeli kancelář také v Amsterdamu. „Je tu zajímavá kreativní kultura. Myšlenkou našeho sortimentu je přinést v každém místě určitou místní adaptaci,“ dodávají Herbert společně se zakladatelem Highsnobiety Davidem Fischerem a commercial managerem Maxem Bergerem v rozhovoru pro Fashion United. Jejich cílem tak není design jen prodávat, globálně bez rozdílů komukoli, ale svou nabídku zacílit a specifikovat a také návrháře sledovat a rozvíjet. Prostřednictvím své B2B divize pomáhá Highsnobiety značkám širokou škálou poskytovaných služeb. Jednou z nich je i kulturní poradenství. „Chceme vytvářet příležitosti,“ shodují se.

Ostatně příležitost je přiléhavým označením současné situace. Trh se skutečně mění, a to rapidněji než kdy dříve. Dynamický vývoj technologií, sílící hlas fanouškovských komunit na sociálních sítích a události, které narušily naši představu o bezchybném fungování globálního trhu, vytvářejí tak trochu zmatek, v němž se ne každý zvládá orientovat. Ale je to třeba? Není tohle celé jedinečná příležitost k tomu, abychom o nakupování módy začali uvažovat jinak a jinak se taky chovali?