Znovuzrození Courrèges: jaký byl předvoj a co bude následovat?

Svitla naděje, že po několika náročných letech bude Courrèges opět ziskový. Oživit módní dům, který v roce 1961 založil André Courrèges společně se svou ženou Coqueline, to jsou hlavní cíle nového ředitele značky. „Indikátory jsou pozitivní. V našich obchodních plánech jsme předběhli dobu,“ troufá si tvrdit čtyřiatřicetiletý Adrien Da Maia, jehož příchod do funkce generálního ředitele Courrèges nemohl být načasovanější. Nastoupil v březnu 2020, pár dní před tím, než Francie vyhlásila lockdown. A jeho první kroky?

V září 2020 jmenoval uměleckým ředitelem belgického návháře a dlouholetého spolupracovníka ikonických značek Nicolase di Felice. Ten svoji první kolekci v Courrèges odhalil v březnu 2021, načež následovala pre-kolekce pro sezonu SS22, která zahrnovala pánskou i dámskou módu. V obou se přitom kreativní ředitel, jež dlouhodobě spolupracoval s tvůrci z Balenciaga nebo Louis Vuitton, zaměřil na nenápadný motiv bílé kostky. 

Oživení odkazu nese spoustu výzev. Vezměme si například značku Sonia Rykiel. V roce 2019 vyhlásila bankrot a od té doby už dvakrát změnila majitele. Také Kenzo prochází reorganizací, při níž oslovuje nové, mladší zákazníky. Například tím, že do křesla uměleckého ředitele zasedl Nigo, známý japonský producent, DJ a zakladatel streetwearové značky BAPE.

Samotná značka Courrèges se pokoušela o vzkříšení již několikrát. V roce 2011 ji od zakladatelů koupili reklamní manažeři Jacques Bungert a Frédéric Torloting, aby v roce 2015 najali duo Coperni Arnaud Vaillant a Sébastien Meyer. Původní zakladatel André Courrèges zemřel v roce 2016. Artémis, holdingová společnost rodiny Pinaultů, která získala menšinový podíl už v roce 2015, tak v roce 2018 převzala plnou kontrolu. Nová generální ředitelka a umělecká ředitelka Christina Ahlers a Yolanda Zobelo přišly do společnosti na začátku roku 2018, ale obě odešly ani ne dva roky nato. Ještě předtím se uzavřel historický ateliér v Pau.

Nalézt stabilitu po všech těchto dramatických změnách je oříšek. Přestože je společnost Courrèges stále ztrátová, pod novým vedením získala určitou trakci tím, že má nyní v hledáčku mladší zákazníky. Pomohly ale i komerčnější přístup a vize, které se opírají o dědictví společnosti. Podle generálního ředitele Adriena Da Maii je více než polovina zákazníků nová. Možná i díky tomu hlásí čtyřciferný nárůst prodeje jejich kousků platforma Farfetch. Di Feliceovy návrhy si ovšem získaly uznání i z velmi respektovaných kruhů. Nosí je třeba Marc Jacobs, Hailey Bieber nebo Dua Lipa.

Podle poskytovatele technologických a datových analýz Launchmetrics se průměrná měsíční hodnota mediálního dopadu značky Courrèges (algoritmus určený k měření dopadu marketingových strategií v tisku, online a sociálních médiích) zdvojnásobila z 953 tisíc dolarů v lednu/únoru 2021, kdy Di Felice uspořádal svou první přehlídku, na 1,86 milionu dolarů po březnu 2021. I počet sledujících na Instagramu vzrostl — ze 126 565 na současných 179 000 followerů.

Aby oslovil mladší publikum, pustil se brand Courrèges do nabitého seznamu inovací. Mezi ně zařadil (už během nejtřeskutější pandemie): snížení cen, malování nápisu „courage“ písmem značky na bílé zdi po celé Paříži, umístění výrazných log na přehlídkovém mole, vznik kolekcí a nové kampaně, renovaci historického butiku na Rue François 1er v Paříži, otevření druhého obchodu ve čtvrti Marais, modernizaci webových stránek a také rozvoj produktových kategorií včetně pánské módy, doplňků a vůní.

První ohlasy na komerčnější podobu značky jsou víc než povzbudivé. „Courreges je přístupný a nositelný,“ hodnotí počin Benjamin Simmenauer z Institut Français de la Mode, který dodává: „Vrátili identitě značky její mladistvou složku a zbavili ji koncepčnějších nebo avantgardních prvků.“ Další názor? „Nový Courrèges od Nicolase di Felice je přesně to, co právě teď chceme — moderní, sexy, elegantní, pařížský, světový — zkrátka přináší nový nádech dokonalé uniformy,“ prohlašuje Laure Hériard Dubreuil, zakladatelka a kreativní ředitelka multibrandu The Webster a dodává: „Stále doobjednáváme další. Líbí se nám moderní podoba ikonické minisukně a myšlenka oblékat se do vinylu od hlavy až k patě. Já osobně stále nosím jeden z původních svetrů své maminky.“ Také platforma Vestiaire Collective, která se zabývá dalším prodejem, uvádí, že od začátku letošního roku vzrostl počet vyhledávání značky Courrèges celosvětově o 81 procent.

Dolaďování cen patřilo k prvním Da Maiovým krokům. V kolekci Reedition nyní vyjde ikonická vinylová bunda z organické bavlny a polyuretanu na rostlinné bázi na 750 eur, zatímco před čtyřmi lety stála 1090 eur. Aby určil správnou cenu, prozkoumal Da Maia trh s vintage zbožím, kde se tento kousek prodává za 450 až 700 eur. „Na trhu je mnoho původních modelů Courrèges. Nechceme jít proti nim, je to skutečná síla a skutečná šance,“ říká generální ředitel. „Věnovali jsme pozornost tomu, abychom měli lepší cenovou politiku. Když André Courrèges vymyslel koncept Couture Future, přetvořil svůj model na nabídku ready-to-wear a dal sbohem haute couture. Tento přístup k širšímu rozšíření a větší dostupnosti je to, co pohání i mě,“ uzavírá Adrien Da Maia.

Courrèges má více než 100 prodejních míst po celém světě, přičemž tři hlavní trhy pokrývá Francie, USA a Japonsko. V hledáčku je také Čína, kde se prodává prostřednictvím platformy Farfetch a velkoobchodních partnerů. Zatímco konfekce tvoří 65 % obchodu, dle značky se do budoucna plánuje také rozvoj v oblasti kabelek. V následujících dnech se navíc do obchodů dostane řada pěti nových parfémovaných vod. Už samotný název vlajkového produktu — Slogan — odráží touhu Courrèges vzbudit pořádný rozruch. Zatím se to daří víc než dobře.