Síla charismatu: od Marilyn přes davové vůdce až k algoritmům

Jednoho krásného dne nenápadně kráčela Norma Jeane newyorskými ulicemi. Pak se ale se šibalským úsměvem otočila k reportérovi, který ji doprovázel, a prohodila: „Chceš vidět, jak se ze mě stane Marilyn Monroe?“ Během vteřiny změnila držení těla, styl chůze, pohled, celou svou auru – a ulice rázem ožila. Kolemjdoucí se zastavovali, zírali, přitahováni její neodolatelnou přítomností…

Charisma máme tendenci spojovat s X Factorem, Jiřím Bartoškou či hvězdami filmového nebe. Jeho původ však leží zcela mimo světla reflektorů – v hlubinných vrstvách křesťanské teologie a potemnělých stránkách bible. Apoštol Pavel používá původně starořecké slovo charis k popisu vůdcovských postav, jako byli Ježíš nebo Mojžíš – oba obdařeni Boží mocí a darem milosti. Sociolog Max Weber, který se zabýval charismatickou mocí, se však domníval, že jde o mnohem širší společenský fenomén, prostupující napříč kulturami i historickými epochami.

Charismatem podle něj oplýval například dnes již téměř zapomenutý básník – německý symbolista Stefan George (1868–1933). Max Weber sledoval jeho život a dílo dlouhodobě, ale osobně se setkali až v létě roku 1910. George působil v období Výmarského Německa, traumatizovaného poválečným ponížením a krizí důvěry v tradiční instituce. Ve svých prorockých básních vykresloval vidinu nové německé říše a dokázal strhávat davy. V roce 1929 byl celostátním deníkem zařazen vedle Mahátmy Gándhího mezi globálně vlivné osobnosti. Stefan George – mezi svými příznivci uznávaný jako Mistr – kolem sebe soustředil vlivný literárně-akademický okruh George-Kreis, který připomínal moderní náboženskou sektu.

Vysoký, bledý básník s výraznými, ostře řezanými rysy ztělesňoval podle Webera „charismatickou autoritu“ – postavu, která se v dějinách objevuje tehdy, když lidé ztrácejí víru v tradiční instituce a hledají spásu u výjimečných jedinců. „Důležité je uznání ze strany stoupenců,“ zdůrazňoval na toto konto Weber, podle něhož by charisma nefungovalo, pakliže by nezhmotňovalo touhy davu a ducha doby. 

Následovníci, kteří si vyvolili své vůdce, je považují za mimořádné, nadlidské a božské, a na vlně vášnivých emocí je vynášejí „do nebes“ či na mocenské pozice, ve kterých je nekriticky adorují. Charisma zkrátka nezapře svůj duchovně-náboženský původ a naše „mystické potřeby“ jsou podle německého sociologa o tolik silnější, čím více je náš sekulární, industrializovaný a racionalizovaný svět „odčarován“. 

Na duchovní rozměr charismatu odkazují i mimoevropské koncepty, které Weber nalezl v antropologické literatuře své doby. V jednom z méně citovaných odstavců své Sociologie náboženství (1920) napsal, že jeho pojetí charismatu inspirovala i polynéská mana, zoroastrická maga (od níž máme slovo magie) či irokézská duchovní síla orenda. „V tomto okamžiku,“ poznamenal v této souvislosti Max Weber, „vidíme, jak se před našima očima rodí náš moderní politický slovník.“

Mystikou opředené charisma se v průběhu času skutečně odklonilo od představy vrozeného daru. Moderní psychologie jej posunula k souboru osobnostních charakteristik a vzorců chování, které se lze naučit. „Charisma je signalizace vůdce, založená na hodnotách a symbolech, která je nabitá emocemi,“ soudí psycholog John Antonakis, který se snažil tuto kdysi obtížně uchopitelnou schopnost rozložit na prvočinitele. 

„Zaměřoval jsem se na klíčové složky charismatu,“ vysvětluje Antonakis, který na základě výzkumu identifikoval dvanáct „charismatických taktik vedení“ (CLT), jež prokazatelně zvyšovaly charisma, vliv i důvěryhodnost řečníka jak v laboratorních podmínkách, tak v reálných situacích. Devět z nich je přitom verbálních, například používání metafor, anekdot, kontrastů či rétorických otázek, přičemž zbývající tři jsou neverbální: intonace, mimika a gesta.

John Antonakis, psycholog se statistickým a matematickým vzděláním, rovněž se svým týmem vyvinul algoritmus umělé inteligence Deep Charisma, vycvičený na přednáškách TED, který dokáže vyčíslit charismatickou kvalitu projevů. Tento „charismometr“ mimo jiné prokázal, že vyšší výskyt CLT v přednášce TED koreloval nejen s vyššími počty zhlédnutí na YouTube, ale i s vyššími hodnoceními jejich vlivu a inspirativnosti. 


Charisma v podobě #rizz (charisma) v současnosti zaplavuje sociální sítě, které využívají poznatky Antonakisova výzkumu a nástrojů umělé inteligence. „Charisma je považováno za schopnost přitahovat followery a ovlivňovat ostatní,“ říká Björn Schuller, profesor AI na Imperial College London. „Specifické techniky hlasu, výrazu a komunikace nám pomáhají vytvářet efektivnější AI asistenty, lektory i terapeuty.“ Charismatickou mocí někdejších proroků však dnes disponují i algoritmy sociálních sítí. „TikTok není přitažlivý jen tím, co nabízí, ale především tím, jak přesně ví, co chceme,“ tvrdí odbornice na komunikaci Holly Avella a popisuje případy, kdy výběr videí na osobním kanálu uživatele vedl k přehodnocení jeho/její sexuality, radikalizaci politických názorů či redefinici vnímání duševního zdraví.

Charisma není samo o sobě dobré, ani zlé, záleží na úmyslech a hodnotách těch, kdo jím vládnou. Může být silou hluboké a pozitivní společenské změny, ale také nástrojem totální destrukce. Hitlerova fascinace verši Stefana George ze sbírky Nová říše ukázala, jak snadno se charismatický vliv poezie může stát masovou zbraní. „Charisma má dvě tváře,“ upozorňuje antropolog William Mazzarella. „Dotýká se nejtemnějších a nejdestruktivnějších impulsů lidské přirozenosti – a zároveň umí odhalit náš nejvyšší potenciál.“