Fashion

Ingredience úspěchu podle Martyny Szabadi

Každá začínající módní návrhářka doufá, že se její oblečení bude prodávat v hlavních městech módy, v Paříži, Miláně nebo New Yorku, a přeje si, aby si ji oblíbily celebrity. Avšak pouze hrstka z nich uspěje. Čím se odlišují nejúspěšnější globální značky od zbytku módních společností? Čím to je, že některé lokální značky dosáhnou celosvětového komerčního úspěchu a některé, navzdory úspěchu „doma“, nejsou schopné prorazit na trhu plném konkurence? Je něco, co by české značky mohly udělat, aby zvýšily své šance k dosáhnutí globálního úspěchu? Martyna Szabadi, obchodní poradkyně z New Yorku, která pracuje se světovou módou a luxusními značkami, nabízí své odpovědi na tyto otázky.
Může to znít trochu jako klišé, ale z módy se stala velmi složitá branže. Před pár lety byly dobře navržený produkt, stabilní pozadí značky a zaměření na digitální marketing jednoduchým klíčem k úspěchu. Na dnešním přesaturovaném trhu, během éry ochrany osobních dat (kdy se cílenídigitálních reklam na jednotlivce stalo obtížnějším), zatímco svět zápasí se světovou pandemií, stát se úspěšnou značkou vyžaduje mnohem více než dříve. Je tedy něco, co mohou české značky udělat pro to, aby získaly celosvětový úspěch? Doporučovala bych začít těmito 4 kroky.

Kalkulace

Může to znít překvapivě, ale během spolupráce s různými značkami jsem zjistila, že mnoho značek a společností ani neví, co je zapotřebí, aby na kolekci neprodělaly, nebo dokonce, aby kolekce byla výnosná. Nehlídají si náklady, neví, jaké mají tržby a jak slevy ovlivňují konečný jejich konečný výdělek. Stabilní tok peněz je nezbytností k celosvětovému úspěchu. Značky, které aspirují na růst – nejen na českém trhu, nesmí zanedbat kalkulace. Měly by usilovat o to, aby jejich „business“ byl finančně stabilní před tím, než zamíří na mezinárodní trh. Prvním krokem by mělo být vytvoření obchodního plánu s finančními předpoklady. Pro měření finanční výkonnosti a správné nastavení očekávání je nezbytné mít referenční bod na trhu. Přesun značky do módního byznysu v mezinárodním měřítku je drahý a obchodní plán pomáhá odhadnout, jestli si to můžete dovolit. Doporučuji také sestavit jednoduchý výkaz zisků a ztrát a vést si bilanční sumu. Finanční strategie je základ budoucího úspěchu.

Mít vyšší účel

Podle různých studií přes dvě třetiny zákazníků preferují nakupovat u značek, kterým nejde pouze o zisk, ale také chtějí zlepšit svět. Zákazníci tak hrají roli ambasadorů značek, ve které věří, a zanevírají na ty, ve které nevěří. To, že značka má čisté úmysly se odráží v jejich činnostech, a ne pouze v komunikaci. Pokud se pod vaší značkou skrývá něco většího než jen profit, budete schopni navázat se svými zákazníky mnohem hlubší vztah a vytvořit loajalitu, kterou běžná značka oblečení nikdy mít nebude. Dobrým příkladem značky s vyšším cílem, která se stala celosvětovým fenoménem, je dánská Ganni. Značka, kterou pro jedinečný design a ochranu životního prostředí milují dívky po celém světě, je odhodlána udělat z módního průmyslu čistší místo. Překračují rámec pouhého získávání recyklovaných látek nebo darování zlomku zisku ekologickým nevládním organizacím. Přichází se zelenými iniciativami, jako jsou pujčování nebo opravy, a prodávají second-hand oděvy, které jdou proti obchodní logice (hodně vyrábět a více prodávat). Tuto autenticitu loajální zákazníci rádi sdílejí na sociálních sítích.

Aby se to snadno nosilo

Co odlišuje nejúspěšnější módní značky je jejich praktičnost, jednoduchost a schopnost oslovit mnoho lidí. Je to jednoduché; čím víc komerční a jednoduchý design, tím snadněji se oblečení prodává. Věřím, že silnou stránkou českých značek je jejich kreativita a schopnost přenést vyšší filozofii do oblečení. Takto charakteristické kousky se však těžko prodávají. Řešením by mohlo být rozšíření hlavní kolekce o jednoduché kousky, které by stále odrážely esenci značky. Skvělým příkladem je Laformela. Jejich hlavní řada by pro některé mohla být příliš extravagantní, než aby ji mnozí nosili denně, ale fanoušci Miroslavina a Antonínova designu mohou volit také ležérnější oděvy prodávané v kolekci Essentials. Stále věrná filozofii designu Laformela, kolekce Essentials obsahuje více základních oděvů, vyrobených z velmi pohodlných tkanin, v přístupnější cenové relaci. V Laroformela správně odhadli že snadnost nošení bude důležitým faktorem pro nákupy oblečení i v post-covidovém světě.

Uspějte lokálně

A nakonec, před vstupem na zahraniční trh je třeba si udělat průzkum. Sestavte si „konkurenční graf“, abyste věděli, kdo je vaše konkurence a jak na trh zapadáte vy. Přizpůsobte si cenovou strategii, a hlavně zjistěte, kdo jsou vaši zákazníci a jak s nimi nejefektivněji komunikovat. Abyste se stali úspěšnou globální společností, je zapotřebí, abyste byli skvělou společností lokální. Pokud dokážete komunikovat s lokálními zákazníky, najdete i způsob, jak komunikovat se zákazníky globálními. Skvělým příkladem je Levi's® a jejich nedávná spolupráce se Zoltánem Tóthem. Značka si byla vědoma toho, že český zákazník je velmi citlivý k aspektům udržitelnosti. Místo toho aby Levi's® využil mezinárodní celebrity k propagaci nové kolaborace, spojil se s lokálními influencery, kteří upcyklovali neprodané oděvy Levi’s®, a ukázal tyto hodnoty v pohybu, v místním kontextu. Byl to velmi autentický způsob interakce s cílovým zákazníkem na lokální úrovni, který Levisu pomohl vytvořit dojem, že je, navzdory globálnímu úspěchu, místní značkou. 
Investice do těchto taktik nevyžaduje velký kapitál ani tým odborníků. Předtím než vyrazíte se svou značkou za hranice je také důležité začít s jednotnou komunikací na sociálních sítích a dobře navrženým webovým obchodem. Dále je zásadní nezapomenout, že se žádná společnost nestala úspěšnou přes noc, a že trpělivost je stejně důležitá jako strategie růstu.
Martyna Szabadi je obchodní poradkyně z New Yorku, která pracuje ve spotřebitelském a luxusním průmyslu. Již více než deset let poskytuje poradenství globálním společnostem, jako jsou Dolce & Gabbana, LVMH a Levi Strauss & Co, nebo institucím, mez něž patří Mercedes-Benz Fashion Week a The MET. Je partnerkou v Doyen New York, poradenské společnosti, která se specializuje na růst a transformaci módních společností.
Připojte se k Vogue Leaders na  LinkedIn.