Kdy se z červeného koberce stal teleshopping?

Na červeném koberci Met Gala zaznívala na otázku „Co máte dnes na sobě?“ v odpověď jména jako Saint Laurent, Chanel nebo Prada. Minimálně jednou ale mohlo zaznít i OxiClean, což je značka pracích prostředků, která se v Americe proslavila svými kýčovitými teleshoppingy z počátku tisíciletí.

Vyplývá to z tiskové zprávy společnosti, která novinářům sdělila, že se vizážistka Jen Tioseco spolehla na jejich pero proti skvrnám za 6 dolarů, aby mohla „okamžitě zasáhnout a odstranit odolnou skvrnu“ z herečky Camily Mendes v případě, že by se jí na couture šaty od Manishe Malhotry rozmazala řasenka nebo tvářenka.

Letošní Met Gala není prvním případem, kdy jsou na akcích pro celebrity propagovány poněkud bizarní věci („Jeannie Mai popíjí kolostrum ARMRA během svých příprav na červený koberec,“ stálo v tiskové zprávě po Zlatých glóbech), ale v pondělí to podle všeho dosáhlo absolutního vrcholu. Návrhář Alexander Wang uvedl na trh svůj nový energetický nápoj s názvem Real:ly přímo na červeném koberci, když stál po boku svého doprovodu, modelky Iriny Shayk. (Slogan, který nepoužili, ale měli: „Wait, really?“). Značka Tweezerman rozeslala tiskovou zprávu o tom, že nehtový designér Emmy Chamberlain Tom Bachik použil na její manikúru na Met Gala právě kleštičky této značky za 8 dolarů. Vlasy královny červeného koberce byly pro změnu vyčesány kartáčem La Bonne Brosse za rovných 200 dolarů.

Nicole Kidman mezitím zjevně vyžadovala hned dva různé kartáče značky Denman, aby zvládla své prodloužené vlasy sahající až pod zadek. Tanečnice Misty Copeland měla na sobě tejpovací pásky na prsa od značky Cakes; zpěvačka Tate McRae si připravila ruce v „kolagenových rukavicích“ za 7 dolarů (představte si palčáky bez prstů vyrobené z alobalu) od Voesh Pro. Gabrielle Union a Eileen Gu si nechaly provonět vlasy vůní od Parfums de Marly a účes Tyly byl nastříkán parfémem Initio Parfums Privé. (Gabrielle Union a její manžel se během příprav prý navíc „rozhodli popíjet nápoj s obsahem THC“ od značky Cann.) Dokonalá blond Paige Bueckers byla podle všeho zásluhou demipermanentní barvy UConnic Blonde od značky Madison Reed. A pokud se vám zdálo, že Sarah Pidgeon, Ayo Edebiri a Daisy Edgar-Jones měly v pondělí večer mimořádně odpočaté tváře bez otoků, bylo to díky LED gua sha od ORA Method. Vítejte na finální úrovni ekonomiky červeného koberce, kde se pozornost rovná hodnotě a cokoli, co se dokáže svést na vlně sociálních sítí, se stává vysoce ceněným aktivem.

Říkám „finální úroveň“, protože jí samozřejmě předcházely jiné, řekněme tradičnější stupně sponzoringu. Kosmetické značky jako Chanel, Maybelline, Dior a L’Oréal Paris už dlouho sponzorují make-up artisty při jejich práci pro red carpet; to samé platí pro vlasové značky, od Garnier po Dyson. Disciplína red carpet beauty je především o vizuální dokonalosti vlasů a make-upu, takže to dávalo absolutní smysl a přišlo nám to přirozené. Nad podobnými tiskovými zprávami jsme nikdy nevěřícně nekroutili hlavou a nekrčili čelo (tedy do té míry, do jaké to my, beauty redaktorky, vůbec dokážeme).

Záhada těchto random značek na červeném koberci začne dávat smysl, jakmile se podíváte na nový finanční tlak, kterému čelí profesionální vizážisté, zejména ti v Hollywoodu a New Yorku. „Po Oscarech a Zlatých glóbech má Met Gala největší potenciál zajistit nám pěticiferný výdělek za jeden jediný večer,“ říká přední hollywoodská vizážistka, která promluvila pod podmínkou anonymity. („Nechci, aby mě moji klienti vykopli a já skončila na mizině,“ napsala mi v esemesce. A buďme upřímní: to je fér.) Jediný make-upový sponzoring dříve podle jejích slov vynášel od 5 000 do 20 000 dolarů za gala a afterparty look v závislosti na tom, jak velký zásah na sociálních sítích se vyžadoval a zda byla danou osobností obří filmová hvězda jako Zendaya, nebo spíše začínající tvář jako Rachel Sennott.

Ekonomika se ale proměnila a TikTok Shop se stal pro byznys mnohem zásadnějším zdrojem prodejů než samotné celebrity, a tak „tyto smlouvy už nemusí být tak lukrativní“ jako před covidem, dodává členka glam týmu. Filmová studia, která kdysi utrácela astronomické částky za hvězdy na červeném koberci, zároveň seškrtala své promo rozpočty u všech filmů s výjimkou těch absolutně největších blockbusterů (vzpomeňte si na Ďábel nosí Pradu 2, Wicked nebo Barbie). Kvůli sociálním sítím navíc filmová studia po největších hvězdách a jejich beauty a fashion týmech požadují, aby produkovaly stále nové a nové looky pro desítky rádoby „spontánních“ momentů. Špičkoví vizážisté a stylisté jsou tak v současnosti placeni méně za mnohem více práce. A zaslouží si finance, které odpovídají jejich nezpochybnitelnému talentu a času, který prací tráví.

A tady na scénu vstupují odstraňovače skvrn, kleštičky na nehty, doplňky stravy i LED gua sha. Tyhle věci totiž pomáhají vylepšit rozpočty make-up artistů a jejich agentů, a někdy dokonce i samotných hvězd v závislosti na konkrétní dohodě. „Dohody jdou většinou přímo přes glam týmy, ale často je za cross-promo placena i samotná celebrita,“ potvrzuje anonymně beauty publicistka. 

„Existuje i scénář, kdy tým požádá značku, aby zaplatila za služby výměnou za přístup k jejich hvězdné klientce.“ Případy, jako je barva na vlasy Paige Bueckers nebo energetický drink Alexandera Wanga, představují tak trochu jinou stránku tohoto fenoménu. Bueckers má s Madison Reed exkluzivní smlouvu a Wang je přímo zakladatelem oné značky nápojů, o které můj editor prohlásil, že to musí být vtip, ale podle všeho jde o čistou realitu.

Rozumíme tomu, jak funguje kapitalismus, a nemáme absolutně nic proti tomu, aby si tvrdě pracující glam týmy přivydělaly nějaké ty peníze navíc, ale celý getting-ready rituál díky tomu zkrátka působí přinejlepším komicky a přinejhorším zoufale. Zákazníci a fanoušci nejsou hloupí; vědí, že Hailey Bieber do kamery ukazuje tvářenku Rhode, protože je fantastická, což opravdu je, ale také proto, že tu společnost vlastní. Chápou, že pokud někdo na červeném koberci vykřikuje jméno energeťáku, není to jen proto, že ho právě nakopl perlivý ženšen. A co se týče vlasových parfémů... přes screenshoty instagramových stories je opravdu neucítíme. Nemáme tušení, jak voní. Císař je, co se jeho navoněného culíku týče, zkrátka nahý.

Přesto se zdá, že tahle nová vlna nesourodého product placementu s námi zůstane dlouho, i když to pro nás diváky dvakrát velká zábava zrovna není. Značky zkrátka milují PR kousky a červené koberce trochu připomínají onu scénu z Hledá se Nemo, kde se malé rybky svezou na krunýři velkých želv – každý label se touží přisát k velké auře celebrity, do které dnes spadají i glam týmy, jež dokážou být často téměř stejně slavné jako samotné hvězdy. (Pamatujete si ještě na dobu, kdy byla Charlotte Tilbury jen „vizážistkou Kate Moss“? Dnes má na Instagramu skoro sedmkrát víc sledujících než zmíněná supermodelka.) Takže až v červnu vypukne předávání divadelních cen Tony, můžete si vsadit na to, že někdo – a modlíme se, ať je to Jane Krakowski – na něj vynese psaníčko od Judith Leiber ve tvaru termosky, štědře sponzorované bylinkovým čajem na hlasivky.

Můžeme se na ně za to zlobit? Vlastně ne. Popravdě je docela hezké vědět, že naši oblíbení hrdinové ze zákulisí nacházejí nové způsoby, jak si v nejistých dobách udržet příjmy, a že pokud do nich ve výtahu někdy omylem vrazíme a vylejeme na ně kávu, budou mít po ruce zázračné pero na skvrny.