Pascal Brun: Udržitelnost není zadarmo

Otázka nezní, jestli může, ale jak jím má být. O udržitelnosti není vůbec sporu. Nemůžeme nekonečně růst na konečné planetě, to přece nedává smysl. Teď si nastavujeme ambiciózní mety. Klademe si za cíl být do roku 2040 tzv. net­‑zero (jde o stav, kdy množství vyprodukovaných skleníkových plynů není větší než množství, které se z atmosféry odstraní, pozn. red.). Pro nás to znamená snížit každou dekádu emise o polovinu, a abychom toho mohli dosáhnout, musíme být více cirkulární a přehodnocovat využití přírodních zdrojů. To je jediná cesta. Otázka pro celý módní průmysl nestojí, jestli má, nebo nemá být cirkulární, musí být! Nejde jen o více recyklovaných produktů, materiálů, ale přehodnocení celého výrobního a obchodního řetězce. Od designu, výběru materiálů přes selekci dodavatelů s ohledem na to, za jakých podmínek vyrábějí, jakou zanechávají ekologickou stopu. Žádný nový dodavatel pro H&M nevyužívá energii z uhlí, u stávajících intenzivně podporujeme využívání solárních panelů. Pak tu je samozřejmě změna celého obchodního modelu směrem k cirkulárnímu modelu. Pracujeme na tom, abychom zpátky získávali oblečení, které můžeme dál v rámci celého systému znovu využít. A v neposlední řadě je to samozřejmě otázka objemu, v němž vyrábíme. Tohle všechno jsou prvky, které společně tvoří komplexní strategii, abychom se stávali více cirkulárními.

K tomu jsme se také zavázali. Je nám jasné, že udržitelnost musí jít ruku v ruce s investicemi. Není totiž zadarmo. Například v posledních pěti letech jsme zcela změnili systém osvětlení v obchodech a přešli jsme kompletně na LED světla. Vydrží déle a spotřebovávají výrazně méně energie. To samo o sobě byl obrovský finanční náklad. Nyní při současné energetické krizi a cenách elektřiny jsme šťastní, protože to výrazně snižuje energetické náklady na obchody a vynaložené prostředky se rychle vracejí. Udržitelnost je investicí do budoucna a do vlastního přežití.

Naprosto souhlasím. Ale co to znamená? Máme v plánu dostat se na sto procent, ale otázka je, jak se k tomuto číslu dostat. Čísla jsou samozřejmě důležitá, nicméně pro mě je zásadnější, jak vyvíjet a neustále zlepšovat míru udržitelnosti používaných materiálů. To děláme na třech frontách. Za prvé eskalujeme inovace, ty jsou extrémně důležité. Například letos budeme posedmé udělovat Global Change Award. Máte tu nové materiály jako pomerančová vlákna, „kůže“ vyrobená ze zbytků z výroby vína, laboratorně pěstovaná bavlna a další. Ne všechny již používáme, ale vkládáme prostředky do těchto technologií tak, abychom je mohli postupně implementovat. Pak se díváme, kde máme mezery. Hledáme, do čeho a jak bychom měli investovat. Momentálně to je náhrada bavlny. I když jsme si v tomto splnili vlastní cíle. Od roku 2020 používáme pouze bavlnu, která je buď recyklovaná, nebo organicky či udržitelně pěstovaná. Tím ale nekončíme. Aktivně hledáme, co by mohlo bavlnu nahradit. Abychom se mohli zlepšovat, neustále si musíme klást nové cíle.

Ano, černá barva spotřebovává spoustu zdrojů a energie. Právě jsme investovali (22,6 milionů eur, pozn. red.) do firmy Colorifix, která používá biotechnologii imitující chemické barvení. Budoucnost je už tu a určitě se objeví něco nového, o čem ještě netušíme, že je možné.

Můžeme snižovat emise a zároveň zdvojnásobit příjmy změnou obchodního modelu. Zapojení secondhandových aktivit lineárně generuje zisky bez nutnosti výroby nového zboží. Dvojnásobných příjmů při zachování ekologických závazků lze dosáhnout díky cirkulárnímu modelu a novým kategoriím produktů v rámci H&M skupiny pro různé skupiny zákazníků. V rámci značky H&M děláme vedle oblečení také kosmetiku, sportovní kolekce, bytové doplňky atd., což přivádí nové zákazníky. 

Za nadprodukcí nestojí žádné obchodní důvody, nadbytečné skladové zásoby nemají žádnou hodnotu, je to čistá ztráta. Ekonomická i pro planetu. Abychom se jí do budoucna vyhnuli, musíme lépe počítat, lépe analyzovat data a také lépe prodávat v tom konkrétním obchodě v té dané zemi. Právě data, která máme k dispozici, musíme využívat, přizpůsobovat se a zabezpečit to, že prodáváme správné věci na správném místě ve správnou chvíli. To nám pomůže snížit skladové zásoby a nadprodukci. Využívání umělé inteligence bude v tomto ohledu klíčovým elementem. Pak samozřejmě musíte vyrábět na přání to, co zákazník chce. K tomu musíme být klientům blízko a mít rychlejší výrobní procesy, což znamená lepší plánování a počítání. Snižování zásob je pro cirkulární model zcela zásadní.

To, co momentálně neprodáme sami, prodáváme velkoprodejním partnerům a také v posledních letech darujeme zboží potřebným. Ať už to bylo v souvislosti s covidovou krizí, nebo teď válkou na Ukrajině. Uzavřeli jsme s UNHCR (Úřad vysokého komisaře OSN pro uprchlíky, pozn. red.) smlouvu o pomoci uprchlíkům. A samozřejmě část jde na recyklaci.

Pojďme si to dát do jiné perspektivy. Podle Spojených národů bude do roku 2030 na planetě 8,5 miliardy lidí, což znamená, že množství oblečení, které budeme konzumovat, poroste. Raději bych zajistil, aby takové množství oblečení bylo vyráběno cirkulárním způsobem, na čemž teď velmi usilovně pracujeme. Pak tu je otázka, kdo jako značka jsme. Jsme cenově dostupný brand přístupný pro každého. Tady bych chtěl demystifikovat, že uvádíme týden co týden nové kolekce pro každého. Ne. To, co je pro mě jako pětačtyřicetiletého muže žijícího ve Švédsku v obchodech, jsou tak tři až čtyři kolekce do roka, které korespondují se sezonním šatníkem. Protože jsme dostupní pro každého, automaticky se zajímáme o to, jak obléknout ty, co intenzivně vyhledávají módní trendy. Ani jim neposkytujeme padesát kolekcí do roka, ale zase jen tři až čtyři, stejně jako pro mě. Pak tu máme segment streetwear a jeho specifického zákazníka. Dětské oblečení, těhotenské, sportovní kolekce. Ne každá kolekce, kterou uvádíme, je pro každého. 

To je otázka, kterou si sám kladu. Na toto téma vedeme debaty. Co to znamená být pro každého? Chceme pomáhat zákazníkům oblékat se podle své osobnosti, takto definujeme prohlášení, že jsme pro každého.

V rozhovoru pro Vogue v roce 2020 CEO Helena Helmersson řekla, že problém je v tom, že se celý systém musí změnit, od výroby po to, jakým způsobem oblečení nakupujeme, jak se o ně staráme. Jaké konkrétní kroky jste od té doby provedli?

Celý systém je nefunkční, to víme. To, na co naše CEO narážela, byla jednorázová móda. Ta sama o sobě je přeci nesmysl. Podle mě je řešení takové, že co nejrychleji všichni přejdeme na model cirkulárního módního průmyslu. V tomto ohledu musíme zapracovat na kvalitě produktů, odolnosti a trvanlivosti, redukování uhlíkové stopy každého výrobku atd.

Na druhou stranu ale pokud kvalitní produkty vydrží dlouho, nemám jako zákazník potřebu si kupovat nové, což zase má vliv na produkci. Kde se nic nevyrábí, lidé přicházejí o práci, to přináší vlnu ekonomických a sociálních problémů. Ve Vogue tuto otázku řešíme neustále. Kde vidíte vy to správné řešení a rovnováhu?

Rozhodně bychom neměli tlačit na zákazníky, aby si kupovali věci, které nepotřebují. Nicméně pevně věřím tomu, že kvalita je element, který přináší pocit chtění. Když budete produkovat nekvalitní produkty, zákazníci půjdou jinam a většinou k mnohem méně udržitelnému zdroji. Kvalitu sám nevidím jako byznys, ale jako prvek loajality. Je známo, že nejlepší byznys je tam, kde jsou věrní zákazníci, kteří se vracejí, když něco potřebují. Není to o tom, že bychom chtěli prodávat jednomu zákazníkovi více bílých triček, ale aby si vybral například tenisky, bundu, denim, které s tričkem může kombinovat. 

Je velmi nešťastné, že nás lidi vidí jako ty, co říší green-washing, protože to rozhodně není naším záměrem. Sami chceme změnu a vždy jsme tlačili na regulátory, aby se zapojili a nastavili jasné standardy. Taková je ale realita, když má značka ambici nastolit systémovou změnu. Postavili jsme se tomu čelem, tlačili jsme na to, že by se měly provádět kontroly, a sami se logicky vystavili možné kritice. Měli bychom ale vzít v úvahu to, že až nyní se do problematiky zapojuje legislativa, která nastavuje jasná pravidla, podle níž budeme všichni hrát. Což je skvělé, protože jsme doposud fungovali bez právního rámce. Podle mě je toto řešení, jak se vyhnout green-washingu. 

Jde o kolekci postavenou na nejnovějších inovativních materiálech, s níž chceme více komunikovat příběhy, které stojí v pozadí těchto inovací. Propojujeme témata vědy a jejích možností. Ukazujeme materiály, jako je Vegea – veganská kůže z vína –, látky z hub, z banánových vláken apod. Dále se zaměřujeme na barvy, kde vysvětlujeme, jak vypadá proces barvení s pomocí přírodních barviv nebo již zmiňovaný Colorifix. Bavíme se o odpadu, celá kolekce je vyrobená z textilních přebytků, což je podle nás cesta do budoucna. 

Je těžké vypíchnout jen jednu věc, všechny jsou fascinující. Co se mi ale nejvíc líbí, je fakt, že dáváme stejnou pozornost udržitelnosti a módě zároveň. Móda má být více udržitelná, ale udržitelnost se musí stát více módní. 

Sám jsem doufal, že klienti budou více vyhledávat tento typ informací. Ale bohužel. Ovšem na druhou stranu, když se o tom dozvědí, oceňují to. Otázka pro nás zůstává, co bychom měli udělat pro to, aby se k nim tyto informace dostaly. Víme, že většina lidí nemá chuť nebo čas se o takové detaily zajímat. Ale míč v tomto není na jejich straně, ale na straně značek. Stejně jako udržitelnost, i transparentnost musí být nabídnuta zákazníkovi. Jen tak totiž uvidí změny, které přinášíme. Pokud s pomocí zákonů vyvineme tlak, aby každý brand poskytoval tato data, aby zveřejňoval uhlíkovou stopu, jedině tak si toho zákazníci všimnou a začnou to brát jako běžnou součást produktu. Podívejte se na příklad plastových brček. Kdybychom čekali na zákazníky, aby sami eliminovali plastová brčka, čekali bychom opravdu dlouho. Jako jediná rychlá a efektivní cesta se ukázal zákon zakazující plastová brčka. Takže abych to shrnul. Doufám, že kupující tyto změny vnímají, a odpovědností každé značky je poskytovat jasné a snadno pochopitelné a dohledatelné informace. A také nesmíme zapomínat na zábavný faktor, jsme v módě, měla by to být zábava.

Než jsem se stal ředitelem pro udržitelnost, toto byla moje práce. Dlouhá léta jsem žil v Číně, v Bangladéši, v Hongkongu. Vždycky jsme aktivně podporovali dodavatele ve využívání nejnovějších technologických postupů. Zakládáme si na dlouhodobých smlouvách. Nevyrobíme jeden produkt a neodejdeme. Máme plno dodavatelů, kteří pro vás vyrábějí dvacet, pětadvacet let. Samozřejmě že když od nich chceme, aby pracovali s určitou technologií, musíme ji také přinést. Naším úkolem je celý systém maximálně optimalizovat, což také znamená přiblížit se více zákazníkům, čímž můžeme snížit uhlíkovou stopu. Vyrábět konkrétní produkty pro konkrétní potřeby s ohledem na tom, kde je budeme prodávat a pro jaký typ zákazníka. Lepším plánováním a počítáním budeme schopni zajistit udržitelnější a transparentnější systém a zajistit lidem práci.

Udělali jsem v tomto směru obrovský kus práce, na který jsem osobně velmi hrdý. Například v Bangladéši jsme byli první značkou na světě, která vyvinula dámský blejzr. Proč? Více zkušení pracovníci mají větší možnost uplatnění a větší plat. Což se ukázalo jako skvělá investice i pro nás, protože jsme pozvedli celkovou hodnotu tamního oděvního průmyslu. Tím, že jsme přišli se zcela novým typem výrobku, jsme ve výsledku zlepšili platové podmínky a s tím i životní úroveň. Všude, kde působíme, si dáváme záležet na tom, aby zaměstnanci měli dostatečně silné postavení na to, aby mohli vést dialog se svým zaměstnavatelem. Pro Evropany to může znít divně; odbory a pracovní právo jsou pro nás samozřejmostí, ale ještě před pár lety to v Asii vůbec nefungovalo. Prakticky jsme to byli my spolu s odborovými partnery, kdo tento systém vybudoval a zajistil právo na vyjednávání o platech. Naposledy, když jsem byl v Bangladéši, viděl jsem na vlastní oči dlouhou frontu před továrnou. Když jsem se majitele ptal, proč tam ti lidé stojí, jestli mají nějaký problém, řekl mi, že v dané oblasti všichni vědí, že právě v této fabrice jsou nejlepší pracovní podmínky a vyšší platy než u kohokoli jiného v okolí. 

Ano, máme vlastní, velmi zapálený tým a systém násobné kontroly, abychom se ujistili, že všechno je tak, jak má být. Když vidíme někde mezery, zaplníme je, ať už sami, nebo s organizacemi, s nimiž spolupracujeme. 

Nejsme výrobci, ale prodejci. To jsou dvě různá odvětví. Proto se soustředíme raději na to, co je náplní naší práce, a tím také poskytujeme správné podmínky pro vznik produktu, který chceme. 

Rozhodně ano. Například do solárních panelů, technologie na recyklaci vody atd. K tomuto účelu jsme vytvořili fond, který umožňuje dodavatelům zažádat si o investice ze strany H&M. 

Jen si zažádat.

Velkou roli hrají samozřejmě média, která mohou vzdělávat masy a dát jim informace, na jejichž základě se pak mohou sami rozhodnout. Jako zákazníci bychom se sami měli více zajímat o celou problematiku a začít brát cirkulární módu za svou. Ať už je to secondhand, oprava oděvů, nebo pronájem oblečení, o kterém víte, že si ho oblečete jen jednou, atd. Všechny tyto aktivity už poskytujeme, i když zatím jen ve vybraných lokalitách. V některých prodejnách už máme zaměstnance, kteří vám opraví nebo upraví zboží, vy si ho jen druhý den vyzvednete. Samozřejmě poskytujeme informace a vhodné nástroje, jak se o oblečení starat. 

Na udržitelnosti je krásné to, že nemá hranice. Vždycky můžete udělat víc. Neustále se snažíme používat i ty nejlepší postupy, technologie a možnost prodeje, které v danou chvíli máme k dispozici.