Vogue Daily
Exkluzivně: Demna o kontroverzi kolem značky Balenciaga a její budoucnosti
tým VOGUE9. 2. 2023
Foto: Anton Corbijn
Vogue, září 2021
V listopadu loňského roku vydala Balenciaga dvě reklamní kampaně: jednu na podporu své vánoční nabídky s názvem Gift Shop, ta druhá se objevila o pět dní později, na podporu jarní kolekce 2023, která byla o několik měsíců dříve představena na newyorské burze.
Během několika dní po zveřejnění se reakce na kampaň Gift Shop na sociálních sítích rychle změnila z lehké kritiky na smršť. Kritici odsoudili dům za to, že jsou v kampani vyfocené děti, které drží tašky ve tvaru plyšových medvídků se cvočky a BDSM postroji a okolo nich je rozesetá řada předmětů pro dospělé – například sklenice na víno s logem Balenciaga.
Balenciaga uvedla, že inspirací pro kabelky, které byly předvedeny v říjnu během pařížského týdne módy, nebylo BDSM, ale punk.
O několik dní později byla zveřejněna kampaň na jaro 2023 a internetové pátrání odhalilo znepokojující přítomnost tří rekvizit, které rozruch kolem celé věci ještě prohloubily: výtisk z rozhodnutí Nejvyššího soudu USA versus Williams z roku 2008, který rozhodl, že propagace dětské pornografie není pokryta právy dle prvního dodatku, knihu o díle Michaëla Borremanse, jež zahrnuje figurální malby nahých batolat hrajících si s useknutýma lidskýma rukama a krví; a také falešný zarámovaný vysokoškolský diplom na zdi se jménem, které po vygooglování přineslo identitu mnoha skutečných lidí včetně odsouzeného násilníka na dětech.
Balenciaga reagovala několika způsoby. Obě kampaně stáhla, popřela obvinění, že by svými snímky propagovala zneužívání dětí, a v případě reklam na jaro 2023 zahájila soudní spor o 25 milionů dolarů proti osobám, které byly najaty na scénografii a produkci snímků. Dne 28. listopadu se dům omluvil za to, co označil za „sérii závažných chyb, za které Balenciaga přebírá odpovědnost“.
„Důrazně odsuzujeme zneužívání dětí,“ stálo v prohlášení. „Přijímáme plnou odpovědnost za náš nedostatečný dohled a kontrolu dokumentů v pozadí, mohli jsme postupovat jinak.“
O několik dní později, 2. prosince, vydal umělecký ředitel Demna (od roku 2021 se rozhodl vystupovat pod zkráceným jménem) prohlášení, v němž se částečně uvádí: „Chci se osobně omluvit za špatnou volbu uměleckého konceptu kampaně Gift Shop s dětmi a beru na sebe odpovědnost. Bylo nevhodné, aby děti propagovaly předměty, které s nimi nemají nic společného. Jakkoli bych někdy rád svou prací provokoval k zamyšlení, NIKDY bych neměl v úmyslu to dělat s tak hrozným tématem, jako je zneužívání dětí, které odsuzuji.“
Prezident a generální ředitel společnosti Balenciaga Cédric Charbit rovněž nastínil konkrétní kroky. Řekl, že dům prochází vnitřní reorganizací, zavádí nové redakční kontroly a vzdělávací programy a zahájí spolupráci s advokátními skupinami, jejichž činnost je zaměřena na ochranu dětí. Charbit rovněž uvedl, že žaloba byla stažena. „Naše vyšetřování ukázalo, že nedošlo k žádnému nastraženému nebo zlovolnému činu, a v tu chvíli jsme žalobu okamžitě zastavili.“
Včera Balenciaga a Nadace Kering oznámily, že budou v příštích třech letech spolupracovat s Národní dětskou aliancí (NCA) na jejím nedávno spuštěném Institutu duševního zdraví. Cílem je podle Balenciagy pomáhat dětem léčit se z traumat a NCA má s domem spolupracovat na vzdělávání v oblasti ochrany dětí.
Vogue se Demny na všechny podrobnosti zeptal během série několika dlouhých rozhovorů, které se uskutečnily začátkem tohoto roku v Paříži. Následující text byl zkrácen a upraven.
Foto: Malick Bodian
Demna, Paříž, leden 2023
Dvě kampaně, Gift Shop a Spring 2023, které se objevily v rozmezí několika dní na konci minulého roku, vyvolaly skandál. Jaká byla jejich geneze, tvůrčí proces a záměr? Jaké rozhovory se kolem nich vedly?
Kampaň Spring 2023 byla přímo inspirována přehlídkou, kterou jsme loni uspořádali ve Wall Street. Chtěl jsem ji natočit v typickém prostředí newyorské korporace a zdůraznit myšlenku power dressingu. V podstatě se jednalo o focení kanceláře ve stylu generálního ředitele. Viděl jsem ukázku toho, jak by mohly kanceláře vypadat, schválil jsem, jaký typ nábytku použijí a jaké pózy budou modelky dělat. Protože na focení nikdy nejsem, byly mi předloženy snímky, abych z výběru, který provedl fotograf, vybral ty, které se mi líbily nejvíce.
Kampaň Gift Shop s kampaní Sprint 2023 vůbec nesouvisela – natáčely se v jinou dobu, jedna v říjnu a druhá v červenci. Kampaň byla vytvořena za účelem propagace řady předmětů v souvislosti s blížícími se svátky na konci roku. Jednalo se o velké množství nesouvisejících produktů a součástí výběru bylo i dětské oblečení a také plyšoví medvídci, kteří odkazovali na punkovou a DIY kulturu, rozhodně ne na BDSM, a v říjnu 2022 je nosili na přehlídce dospělí.
Na základě těchto skutečností tým navrhl fotografa. Už na začátku roku mi představil jeho práci a mně se líbila kompozice jeho snímků, byl tak přidán do složky potenciálních talentů, se kterými bychom jednou mohli spolupracovat.
Protože fotografova práce často zahrnovala množství hraček rozmístěných po místnosti s dětmi uprostřed, mysleli jsme si, že budeme moci do každého záběru zahrnout různé produkty. Znáte to, nemůžeme prostě udělat 100 různých fotek všech produktů, které potřebujeme odpromovat.
V tom spočívá moje chyba. Byla to moje velká chyba. Neuvědomil jsem si, jak nevhodné by bylo umístit tyto předměty do záběru, a ještě mít uprostřed dítě. Byl to bohužel špatný nápad a špatné rozhodnutí z mé strany. Neměli jsme ukazovat děti na snímcích, které obsahovaly předměty, jež s nimi nesouvisely a byly pro ně nevhodné.
Nikdo, včetně mě, nevznesl dotaz, zda je to vhodné. Máme zavedeny kontrolní procesy, je zapojena spousta lidí, ale prostě jsme si nevšimli, v čem je problém. Byla to chyba v úsudku. Velmi toho lituji. Nyní jsme se z toho poučili a před odesláním jakéhokoli snímku budou uplatňovány přísnější a pozornější kontroly a validační kroky. Za to se chci omluvit; upřímně se omlouvám za to, co se stalo, i všem, které to ranilo.
Kampaň Gift Shop byla zveřejněna na internetu a asi týden se nic nedělo, pak se na sociálních sítích objevila reakce – velmi negativní, velmi kritická, konkrétně kvůli fotkám dětí s medvídky. Co si o té reakci myslíte?
Uvědomil jsem si, že se na všechno musím dívat velmi objektivně, představit si, jak to může oslovit různé publikum, a být za to zodpovědný. Byla to reakce, kterou bych nikdy, nikdy nechtěl vyvolat.
Uvědomuji si, že moje práce byla vnímána jako provokativní, ale tato konkrétní situace by nikdy nebyla součástí mé, víte, provokativní povahy. To pro mě osobně bylo nejtěžší: Jak jsem mohl nevidět problém? Protože teď už je mi jasné, že to bylo špatně.
Lidé mě potom nazývali všelijak, což bylo opravdu těžké, nejsem takový a ani Balenciaga taková není. Měl jsem hrůzu z toho, že mě lidí spojují s něčím takovým, jako je zneužívání dětí. Jsou to chyby, které jsme udělali, a musíme za ně nést odpovědnost. Nikdy bych si s takovým tématem nechtěl zahrávat. Kdo by to dělal?
A uvědomil jsem si, že povaha mé předchozí práce byla někdy považována za provokativní. A myslím, že jsem v tom také sehrál určitou roli. Hlavně v tom, jak lidé mou práci vnímali. Jako by to mohla být další senzace. Ale tak to nebylo. Musel jsem se zamyslet nad tím, co bylo špatně s mým úsudkem.
Kampaň Spring 2023 byla vydána krátce po Gift Shop. Tři rekvizity vyvolaly velkou kontroverzi. Někteří tvrdili, že jsou tam záměrně a že obě kampaně spolu souvisejí. Co na to říkáte?
Když jsem se dozvěděl o jejich přítomnosti na place, byl jsem v šoku. Byl to soubor nedbalých a nešťastných, ale ne úmyslných náhod. Nejprve nám bylo řečeno, že se potvrdilo, že dokumenty jsou falešné. Kampaň Gift Shop byla jiná, protože nevhodnost spojení dětí s těmito předměty byla zjevně naší chybou. Když se skandál kvůli dokumentům a rekvizitám rozhořel, nemohl jsem tomu uvěřit, všichni, můj tým. Nevím, jak se tam dostaly. Neměly tam být.
V životě jsem zažil spoustu krizí, ale tohle bylo obzvlášť těžké. Byla to chyba, ze které jsem se musel poučit. Bylo to pro mě bolestné hlavně proto, že jsem to nedokázal vysvětlit, ale také proto, že značka Balenciaga a odkaz Cristóbala Balenciagy je jméno, kterého si vážím a ke kterému chovám maximální respekt.
Balenciaga je módní dům starý více než jedno století, který si zakládá na silných a krásných tvůrčích hodnotách, a já jsem se snažil udělat vše, co bylo v mých tvůrčích silách, abych ho přivedl do jeho moderní podoby. A najednou jsme byli napadeni a označeni za něco, co vůbec nejsme. Určitě jsme udělali obrovskou a hloupou chybu a zcela jistě jsme se z ní poučili.
Cítil jsem, že se celý tým Balenciaga dostal do potíží. Vím, že touto situací utrpělo mnoho zaměstnanců domu. Vím také, že tato chyba ublížila některým lidem, kteří mají značku rádi. Tato zkušenost mě donutila přehodnotit spoustu věcí ve způsobu, jakým já, my všichni, pracujeme, ve způsobu, jakým vytváříme a komunikujeme image, jak komunikujeme s publikem a jak se učíme z chyb a jdeme dál.
Říkáte, že přítomnost těchto tří rekvizit na snímcích je náhodná. Můžete tento pojem náhody rozvést?
Je to jediné vysvětlení, které mi připadá možné. Je to jediný způsob, jak si to dokážu vysvětlit. Je zřejmé, že když hledáte tečky, můžete si spojit cokoli, ale jiné vysvětlení pro to nemám.
Najdou se tací, kteří s vámi budou souhlasit, že to byla náhoda, ale co řeknete těm, kteří věří, že šlo o záměr?
Záměr od koho? Od nás?
Foto: Anton Corbijn
Vogue, září 2021
No, já nevím. Kdo to má vědět?
Co mohu říct určitě, je, že to nebylo úmyslné ani z mé strany, ani ze strany Balenciagy. Jestli to byl záměr někoho jiného, to nevím.
Jak na to všechno, co se stalo, reaguje Balenciaga? Jaké iniciativy podnikáte, abyste se chránili před vizualizacemi, které by mohly být považovány za nepatřičné? Jak hodláte pokračovat dál?
Celý proces začal restrukturalizací oddělení image a zavedením nových pravidel kontrol a validací, které procházejí několika kanály, interními i externími, aby bylo možné image zkontrolovat a schválit. Vznikla nová rada, která se před zveřejněním k danému snímku vyjádří.
Z mého osobního pohledu jako kreativního ředitele teď budu muset zpochybňovat úplně všechno. Opravdu to změní můj způsob práce, který byl dříve spíše instinktivní. Ke všemu, co vydám jako nápad nebo obraz, budu přistupovat dospěleji a vážněji. Rozhodl jsem se vrátit ke svým kořenům v módě i ke kořenům značky Balenciaga, což je tvorba kvalitních oděvů – ne tvorba image nebo další hype.
K poučení se z chyby patří také vzdělávání se v této problematice a přispívání ke konkrétní věci. Spolupracujeme s neziskovou organizací National Children's Alliance (NCA) na víceletém partnerství, což považuji za naprosto úžasné, protože to pomůže tisícům dětí v procesu překonávání traumat a řešení jejich duševního zdraví. Je to jediná věc, která mě na celé té hrozné situaci těší: udělat z ní něco dobrého.
Jak z tvůrčího hlediska přemýšlíte, přejete si posunout Balenciagu dál?
Vždycky jsem věřil, že jsem rostl a vyvíjel se díky životním útrapám, a tato byla tou největší. Díky této situaci jsem si uvědomil, že mě nejvíce těší vytvářet oblečení. Po většinu prosince loňského roku jsem se svým týmem stříhal a šil oděvy. Znovu jsem se vrátil tam, kde jsem začínal, a uvědomil jsem si, jak je to pro mě důležité.
Vyrábět oblečení je pořádná fuška. Není to o vytváření image, další provokaci. Vrátil jsem se k výrobě bund. Tam tento dům začal a tam jsem začínal jako návrhář.
Mnoho z těch nápadů z prosince bude součástí březnové přehlídky. Měl jsem nepopsatelnou touhu tvořit. Vrátil jsem se ke stříhání, experimentoval jsem se vzory a tvary. Nedokážu si to vysvětlit jinak, než že jsem se před světem chránil tím, co mě baví: výrobou oblečení. Přesně na to se budu od teď u Balenciagy zaměřovat. Chci být více manuálně zručný a praktický než jen řídit proces. Uvědomil jsem si, jak moc mi to chybí a jak moc mě to těší.
Použil jste slovo provokativní a určitá míra provokace byla jistě součástí vaší vize pro Balenciagu. Proč tomu tak bylo?
Provokativní aspekt mé práce byl často špatně vykládán a chápán, a proto už nemám chuť ho aplikovat na své návrhy. Ve svém designérském jazyce jsem často používal určitý druh vtipu, který byl často považován za provokativní. Pro mě to bylo spíše o zábavě a o tom nebrat módu příliš vážně. Navzdory tomu, co mnozí lidé možná tušili, záležitost s kampaněmi rozhodně nebyla v žádném případě součástí mého provokativního návrhářského jazyka – nikdy, nikdy by mě nenapadlo zahrávat si s tak hroznou a strašnou věcí, jako je zneužívání dětí.
Vaše kariéra u Balenciagy často zaujímala neúprosný pohled na realitu světa – například na klimatickou katastrofu – a měla i momenty, které byly radostné: například přehlídka Simpsonových na červeném koberci nebo popové video „Sunglasses at Night“ inspirované osmdesátými lety. Ale v posledním roce bylo cítit, že jsou vaše věci rozhodně mnohem temnější a ponurejší.
Myslím, že tomu tak bylo. Když se věnujeme tvůrčí práci, nemůžeme úplně zablokovat svůj, řekněme, vnitřní stav. To, jak se cítíme, co nás bolí, emocionálně nebo psychicky, se promítá do naší práce, ať chceme, nebo ne. Bylo ve mně něco, co se přenášelo skrze dílo a způsobovalo, že to lidé cítili také.
Vždycky to tam tak nějak bylo, ale bylo to, jak říkáte, prokládáno zábavnými prvky, něčím odlehčeným – zasmějeme se a nebudeme tak dramatičtí. Ale loni... Nevím, čím to bylo…
Nebyl tam žádný konkrétní podnět?
Možná se ozývá něco z minulosti. Je to něco, co si nedokážu vysvětlit. To je důvod, proč chci změnit svůj přístup; způsob, jakým vytvářím kolekce, jak je prezentuji, protože je velmi těžké je od sebe oddělit.
Soustředím se na své kolekce, protože to je pro mě hlavní způsob, jak se vyjadřuji, ale když mluvíte o temnější stránce mé práce, jde hlavně o scénografii, o druh přehlídek, které jsem dělal.
Takže i to se změní. Přehlídka se stane spíše prezentací kolekce než vytvářením nějakého momentu. Uvědomil jsem si, že to může odvádět pozornost od mé skutečné práce. Chci se ujistit, že se lidé dívají právě na to, protože si myslím, že moje hodnota jako tvůrce spočívá v navrhování, a ne v tom dělat show.
Na konci loňského roku se na instagramovém účtu domu objevilo video s ukázkami kolekcí Cristóbala Balenciagy. Tehdy šlo rozhodně hlavně o šaty, ne o vytváření velkolepé podívané. Objevují se tyto Cristóbalovy prezentace ve vašem současném myšlení?
Ano, přesně tak. Klíčová je teď hlavně má lásku k řemeslu. Odkazoval jsem na ni už v našich couture kolekcích, ale teď ji budu uplatňovat i ve všech ostatních. To je nakonec důvod, proč dělám to, co dělám.
Zajímají mě průramky, lemy rukávů a linie ramen, ne vytváření sezonních kampaní, i když je to také součástí mé práce. Záměrně jsme zakončili loňský rok video sestřihem záběrů z kolekcí Cristóbala Balenciagy ze 60. let, abychom našim divákům připomněli, co tento historický dům představuje a odkud pochází.
Toto video bylo pro mě velmi důležité. Odkaz Cristóbala Balenciagy, jeho obhajoba a rozvíjení je důvodem číslo jedna, proč jsem tady. Popkultura mě nezajímá, abych byl upřímný. Ano, stali jsme se její součástí, z mé strany tak trochu nevědomě, a je to v pořádku, ale nemohu říct, že by to ovlivnilo můj tvůrčí proces nebo přístup k navrhování. Přišlo to k nám a ne naopak.
Foto: Ethan James Green/Trunk Archive
Vogue, prosinec 2019
Můžete říct více o roli popkultury ve vaší práci pro módní dům? Protože zvenčí to někdy vypadalo, že se Balenciaga staví do pozice součásti popkultury zcela vědomě a záměrně.
Často ve své práci odkazuji na věci, které jsou poněkud všední, relativní a snadno pochopitelné, a postupem času se právě díky tomuto přístupu začínáme spojovat s popkulturou.
Samozřejmě je tu i hledisko slavných osobností, ale musím říct, že jsem nikdy nepřemýšlel o tom, že bych celebrity oblékal nebo na ně cílil své návrhy. Vlastně jsem se tomu nějakou dobu dost bránil, dokud se značka určitým způsobem nerozvinula, v tu chvíli už bylo nevyhnutelné s nimi spolupracovat.
Pro mě je celé pojetí popkultury opravdu... populární; je přitažlivé pro mnoho různých lidí. A část popkultury, která je součástí značky, byla pro Balenciagu velmi přínosná z hlediska jejího zviditelnění a následně samozřejmě i komerčního úspěchu. Čím více lidí jako značka svým jazykem a estetikou oslovujete nebo na ně působíte, tím více to má vliv na vaše podnikání.
Bylo tedy přínosné být během takového skandálu součástí popkultury? Myslím, že rozhodně ne. Být součástí popkultury přináší virálnost jakéhokoli tématu, což může mít nakonec obrovský dopad.
A co vaše role v této popkulturní scéně? Od designérů se dnes často očekává, že budou víc než jen kreativci. Panuje představa, že musí také dosáhnout určité slávy nebo zviditelnění, aby značka fungovala. Ve vašem případě to vypadalo, že jste byl v kultuře zároveň velmi viditelný – nyní vystupujete pouze pod jménem Demna; to se málokomu podaří – a zároveň jste se z ní snažil vymanit tím, že jste nosil masku, která zakrývala vaši identitu.
Nikdy jsem nikomu mimo Balenciagu, tedy kromě svých blízkých přátel, nevysvětlil, proč jsem si chtěl profesně změnit jméno a vystupovat jen jako Demna. Podle mě je pro vedení domu, zejména domu s takovým dědictvím, zapotřebí mít hlavně kreativní vizi.
Rozhodně si nemyslím, že je k vedení módní značky zapotřebí, aby měl návrhář tvář nebo image celebrity. To, že jsem nosil masku a nechtěl být vidět, a ta kauza se jménem, to vše svědčí o tom, jak nepříjemně jsem se cítil v něčem, co je součástí mé práce.
Pracuji pro globální značku, pro kterou mám určitou vizi, a myslím, že součástí mé práce je být s touto vizí spojován.
Zároveň jsem ale člověk; člověk, který má komplexy a pocity; člověk, který měl se svým jménem mnoho problémů a v uplynulém roce jsem se snažil najít způsob, jak si to usnadnit.
Takže zakrývání obličeje znamenalo, že se nemusím starat o to, jak vypadám na fotkách, na internetu nebo třeba na Met Gala. Neschovával jsem se za masku, ale snažil jsem se snáze vyrovnat se zájmem veřejnosti a světlem reflektorů, které přirozeně přicházejí s prací, kterou dělám.
V mém případě jsem nikdy nevyhledával pozornost veřejnosti, musel jsem si na to zvyknout a naučit se s tím vyrovnat sám. Jakmile existuje vize značky, má to svůj dopad. Člověk, který za touto vizí stojí, se dostává do centra pozornosti a chtěně-nechtěně se stává určitým způsobem součástí kultu celebrit.
Je to součást mé práce, ale necítím se být její součástí. To se mi zatím nepodařilo komunikovat tím správným způsobem, protože každý chce být celebritou, ale já jsem introvert, který chce být vlastně jen ve svém ateliéru.
Co se týče mého rozhodnutí vystupovat pod svým křestním jménem, je to opravdu osobní a svým způsobem i umělecká volba. Považoval jsem prostě za vhodnější, abych vystupoval pod svým křestním jménem, protože stejně jako nošení masky mi to usnadnilo vyrovnat se se svým postavením a s tím, co představuje.
V šedesáti procentech případů se [mé příjmení] buď špatně vyslovovalo, nebo psalo, s čímž jsem měl trochu problém a souviselo to s mým předchozím projektem Vetements. Chtěl jsem se odpoutat od své předchozí kariéry a prezentovat se jen jako Demna.
Jak se návrat k důrazu na řemeslnou stránku promítá do toho, co a jak budete v březnu předvádět?
Přehlídka bude záměrně jednoduchá, abychom se mohli soustředit na kolekci a skutečně na ni upozornit. Ponechám jen to nejnutnější: kolekci, zvuk, světlo. Z toho jsem nadšený. Je to víc v souladu s tím, kdo jsem, kým se stávám, v koho se vyvíjím. A také to mnohem více koresponduje s dědictvím tohoto domu. Ukážeme spoustu oděvů, které vyžadují hodně práce.
Můžete rozvést, jak bude kolekce vlastně vypadat?
Je to určitý vývoj. Když pracuji na couture, je tam velmi přímá vazba na dědictví a na Cristóbalovu práci, která se zatím dostatečně nepromítla do ready-to-wear. A myslím, že březnová kolekce bude mít těchto prvků hodně.
Chci vás překvapit, ale show bude rozdělena do tří částí. Jedna z nich je opravdu založena na krejčovství a experimentování, střihání, dekonstrukci a rekonstrukci, což je základ. Ve druhé se bude pracovat na siluetě a budeme se více orientovat na módu, soustředit se na tvar.
A třetí část je podle mě nejvíce spojená s dědictvím domu, ani ne tak s couture, protože nechci, aby se to překrývalo, ale s tím, jak vnímám moderní eleganci. Určitě tam budou věci, které podle mě na našich přehlídkách ready-to-wear moc neděláme.