Zůstanu svůj aneb Lovci autenticity

S autenticitou jsem se poprvé setkal v době, kdy jsem začínal cestovat. Tento pojem jsem sice tehdy nepoužíval, ale vždy jsem se snažil hledat něco pravého a opravdového, něco víc nežli jen spektákl nastrojený pro turisty. V období prvních samostatných cest jsem rovněž neměl tušení, že se z hledání této mýtické kvality stane svatý grál, a to zdaleka nejen v oblasti cestování, kde byla autenticita po několik dekád podrobně studována. „Turisté, kteří toužili po autenticitě, odmítali suvenýry vyrobené na prodej západním spotřebitelům,” zjistil antropolog Eric Cohen v jedné z raných studií. „Výrobky, které byly považované za autentické, musely být originální a s takovou užitnou hodnotou či účelem, kterou jim vetknul místní řemeslník.” Tato zjištění nám poskytují rozšířený obraz toho, co autenticita původně znamenala. Vedle opravdovosti byla též směsicí něčeho jedinečného, co nelze sériově vyrábět a jako komoditu prodávat na kapitalistickém trhu. 

To pravé autentické se tradičně pojilo s komunitami, kde se výrobky a umění vytvářely jako projev individuality a několikageneračního kulturního dědictví. Vedle domorodých kmenů to byly i dřevní mládežnické subkultury, jako byl punk či metal. Mezi novodobé hledače autenticity nepochybně patřili i hipsteři, kteří se prosadili na přelomu tisíciletí. Tato subkultura nejdříve vážně a posléze ironicky znovuobjevila indie hudbu, secondhandovou módu, lokální produkty či rustikální design s přesvědčením, že se tak odlišuje od kulturního mainstreamu a masové spotřeby. Hipsterská kultura vrcholila v letech, která následovala po světové finanční krizi v roce 2008. Sociolog Ning Wang tvrdí, že ekonomická nejistota během recese vedla lidi k tomu, aby si cenili historie, dědictví a trvanlivého zboží, a proto se do popředí dostala historická nostalgie a všechny ty flanelové košile, pěstěné vousy, kvašení a zavařování, rodinné firmy, autentická vína, řemeslné minipivovary a poctivá ruční práce všeho druhu. 

Autenticita se v průběhu času stala sama o sobě žádaným zbožím. Na dračku šlo vše tradiční, poctivé, lokální a opravdové (a pravděpodobně stále jde, neboť jen během pár minut jsem tyto přívlastky zaslechl hned v několik reklamách). A k čemu to vedlo? Autenticita se vytratila, ale o to více začala být inscenována naoko. Ze svých cest si vybavuji domorodé kmeny v povodí řeky Omo, které předvádějí svůj „opravdový život” v lidském safari nebo rybáře na Srí Lance chytající na udičku namísto ryb turisty na své „autentické fotografie”. A z vlastních výzkumů či ze spolupráce na knize Kmeny vím, že někdejší hrdé subkultury byly komerčně vytěženy a proměnily se na módní kmeny, které jejich prvky kombinují tak, jak se jim zlíbí, bez ohledu na jejich původní, společensky nekonformní význam. Stále to však vypadá opravdově, protože takový byl duch doby. Tak schválně: Zkuste si vybavit značku či osobnost, která není či nechce být „opravdová”,„poctivá” nebo se nesnaží „zůstat sama sebou“?

Autenticita, která se stala mantrou marketingu, měla zaručit důvěru, náklonnost a loajalitu zákazníka. Ve všeobecné honbě za opravdovostí se však autenticita vyprázdnila a stala se svou vlastní karikaturou, pečlivě kašírovanou a často paradoxně umělejší než kdy dřív. Dřívější tichá kvalita – žitá opravdovost malých řemeslníků či subkultur – ustoupila sériově vyráběnému dojmu nedbalé „přirozenosti“, která stojí na kurátorství a inscenaci. Na vytváření dojmu autenticity bylo postaveno celé odvětví služeb. Konzultanti opravdovosti slibují, že pomohou značkám či influencerům „najít svůj autentický hlas“, podobně jako koučové či psychoterapeuti nabízejí objevit „autentické self.” „Důsledkem toho všeho je,” říká trend-forecasterka Dena Yago, „že autenticita je čím dál méně autentická a Gen Z již v podstatě nezajímá. Ve světě, kde se stále více stírá rozdíl mezi skutečností a deep fakes, přestala být autenticita kulturní potřebou. Namísto ní nastoupila transparentnost, etika a společenský přínos, ale ani to nevydrží věčně. Podle mě nejsme daleko od doby, kdy se sama faleš stane opravdovou.”