Society

Severní vítr

Rok od oznámení, že vzniká skandinávská edice Vogue, vyšlo letos v srpnu první číslo. Představuje jeho unikátní koncept jedinou šanci na přežití tištěných časopisů? Šéfredaktorka Martina Bonnier vysvětluje svou vizi.
Při procházce centrem Stockholmu není těžké zabloudit do uličky Sturegatan. Ústí do Birger Jarlsgatan, jedné z nejdelších ulic města a zároveň jedné z jeho nejprestižnějších adres – cestou od přístavu míjíte značky Gucci, Louis Vuitton, Chanel, Prada. Obchody na Sturegatan tak luxusní nejsou, zato se některé pyšní výhledem do parku Humlegården, bývalé královské zahrady. Užívá si ho třeba mladá značka obuvi Stinaa.J. Právě ta stojí za pozornost obzvlášť. Aniž by to totiž jakákoliv cedule venku avizovala, vzadu za obchodem se neskrývá jen sklad, ale také redakce magazínu, o kterém se dnes mluví jako o málokterém jiném. Skandinávské Vogue.
A tak se příležitostně stane, že vám s výběrem bot pomáhá šéfredaktorka nejprestižnějšího módního časopisu. „Myslím, že byste si měla koupit tyhle,“ prohodí občas na cestě z redakce, když vidí, že si zákaznice neví rady. Jestli je Martina Bonnier něčím proslulá kromě slabosti pro módu, je to rozhodnost.
Její jméno je s médii silně provázané. Skupina firem Bonnier byla založena už v roce 1804 a působí v 15 zemích. Vydává noviny, časopisy, knihy, produkuje filmy, vede televizní i rádiové stanice – a dodnes patří rodině. Carl-Johan Bonnier, její předseda představenstva, je Martininým strýčkem.
Byl to její prastrýc Lukas Bonnier, kdo jí poradil, že by měla zkusit kariéru novinářky. Martina začínala v Göteborgs-Posten, druhých největších švédských novinách, poté pracovala v lifestylovém týdeníku VeckoRevyn a osm let také vedla dámský časopis Damernas Värld. Mimo to působila v televizi a napsala pět knih.
Skandinávská Vogue se nepodobá žádné jiné edici. Navzdory názvu je kromě švédského, norského a dánského trhu primárně určená širšímu nordickému regionu, do kterého se řadí i Finsko s Islandem. Bude vycházet ob měsíc, a to v angličtině. Přestože žádný časopis nemůže být zcela udržitelný – leda by neexistoval vůbec –, je od počátku uhlíkově neutrální a usiluje o to, aby měla příští rok uhlíkovou stopu negativní. Papír, na který se tiskne, i do kterého se posléze balí, je obnovitelný, a za každý strom, co se kvůli němu pokácí, budou vysazeny další dva. Plast si u skandinávské Vogue ani neškrtne. Tištěnou verzi je možné pořídit pouze online, aby se zamezilo „deadstocku“, a je pouhým doplňkem onlinu. U lifestylových médií tomu zpravidla bývá naopak. Že má Martina během rozhovoru za zády police s vystavenými botami, je nakonec tou nejmenší ze zvláštností na skandinávské Vogue.
Právě jste se vrátila z kodaňského týdne módy, během něhož jste představila první vydání s Gretou Thunberg na obálce. Jaký moment byl pro vás nejsilnější?
Nedělní večer, kdy jsme fashion week zahájili a toho večera jsme zároveň odhalili naši první obálku. Seděla jsem se svou asistentkou v hotelu a stejně jako zbytek týmu tady ve Stockholmu jsem mírně vyděšeně sledovala obrazovku telefonu. Asi pět minut poté, co jsme obálku uveřejnili, ji totiž sdílela i Greta, a to způsobilo takový traffic, že jsme mysleli, že snad zboříme internet. Neočekávali jsme, že bude obálku sdílet. S Gretou nikdy nevíte, jak se nakonec rozhodne. Myslím, že dnes má u fotky naší obálky už přes 960 tisíc lajků.
To jsou vcelku ohromující začátky.
Píše se o nás a mluví na CNN, BBC, v The New York Times, Guardian, India Daily... Zrovna jsem zjistila, že se mnou chce udělat rozhovor švýcarská televize. A před pár dny jsme se dozvěděli, že jsme za naše ekologicky šetrné, obnovitelné balení získali Red Dot Design Award, což je nejprestižnější evropské ocenění za design – četla jsem, že mají každý rok přes dvacet tisíc kandidátů. To ohromující opravdu je. Působí to, jako by se všechny ty věci, o kterých člověk sní celý život, najednou děly naráz, ale ve skutečnosti je za tím rok tvrdé práce. Nic se neděje jen tak.
Skandinávská estetika, a tedy i móda celého regionu přitahuje pozornost dlouhá léta, přesto držíme první číslo skandinávské Vogue v rukou až nyní. Proč?
Těch důvodů je více. Zaprvé, každá ze skandinávských zemí je relativně malá. Pokusy uvést švédskou nebo dánskou Vogue proběhly už dříve, ale nedávaly smysl, protože se jedná o tak malé trhy, že by to nebyl příliš výhodný byznys. Nehledě na to, že – jak jistě víte – časopisecké odvětví je mnoho let v poklesu. Když jsem proto téměř před třemi lety dostala nabídku být šéfredaktorkou, věděla jsem, že ji mohu přijmout pouze pod jednou podmínkou, a sice že budu smět vytvořit něco skutečně revolučního. Že budu smět poskytnout módní žurnalistice a časopisectví budoucnost. Že budu smět být kritická k tomu, jak se časopisy zpravidla distribuují a jak se prodávají. Pracovala jsem v nich dost dlouho na to, abych viděla, co už jednoduše nefunguje.
Součástí mých požadavků vůči mateřskému vydavatelství Condé Nast bylo i to, aby byla skandinávská Vogue vydávána v angličtině, a to nejen kvůli severským zemím, ale také mezinárodnímu trhu. Zájem o Skandinávii je stále velký. O naši módu, design, kosmetiku, o náš způsob života a hodnoty. Je toho hodně, co můžeme vyvážet do světa, ale k tomu je potřeba to dělat v angličtině.
Také jsem si prosadila přístup, který staví na první místo digitál. Časopis by měl být zážitkem, který čtenáře povznáší, a k tomu je potřeba využívat různé platformy.  Nordické národy jsou technicky velmi zdatné. Třeba v Americe by něco takového bylo příliš komplikované a zabralo by to příliš času. Tady jsou lidé ochotní zkusit všechno. Když jsem o tom před rokem hovořila s Karinou (Dobrotvorskou, donedávna výkonnou ředitelkou redakčního developmentu Condé Nast International – pozn. red.), řekla mi: „Ale Martino, jak chceš kombinovat lásku k přírodě s technologiemi? Nechápu to.“ A já jí odpověděla: „Tak počkej a uvidíš, my to zvládneme.“
Přála bych si vytvářet nejudržitelnější časopis na světě. Nemusí to být všechno hned, ale je pro mě důležité jít aspoň krůček po krůčku správným směrem.
To vyvolává otázku, jestli by bylo možné takto dělat časopis i jinde. Když jsme v roce 2018 uváděli československou Vogue, rozhodli jsme se také pokrýt dva trhy, ale Češi a Slováci si vzájemně rozumějí a anglicky psané médium by u nás nejspíš moc nepochodilo. Umí v nordickém regionu, který skandinávská Vogue pokrývá, většina lidí anglicky?
Máme zde pět různých národů. Švédi mají potíž rozumět Dánům, Finům zase nerozumí nikdo. Jsme ale malé země a s výukou angličtiny se tu začíná velmi brzy. Filmy, včetně těch pro děti, se pouštějí v originále s titulky, takže jste odmala angličtině vystavení, a většina lidí díky tomu dnes hovoří anglicky plynule.
Abych nicméně dosáhla vysoké kvality obsahu, nabírala jsem i lidi ze zahraničí, díky čemuž tým nyní čítá na třináct různých národností. Mnozí se sem i přestěhovali. To, myslím, o Skandinávii také něco vypovídá. Minimálně že jsme místo, kde lidé chtějí žít. Toho si velice vážím.
Jeden člen vašeho týmu mně zajímá obzvlášť, a to Aada, vaše in-house kybernetická modelka.
S Aadou byla spousta práce. Vzešla nejen z našeho zájmu o technologie, ale i z naší vytyčené mise udržitelnosti. Jedna z věcí, která se podle mě musí na módním průmyslu změnit, je to nadměrné cestování a neustálé posílání looků po celém světě. Snažíme se časopis dělat lokálně. Když jsme zrovna v Paříži, fotíme pařížskou módu. Ale Aada si může cestovat kamkoliv a nosit cokoliv. Vývojáře, se kterými spolupracuji, musí móda zajímat. Je důležité zapracovat na texturách a vzorech materiálů, aby odpovídaly realitě a my jsme mohli uvádět skutečné autorské kredity. Proto jsme mohli v prvním vydání Aadu představit oblečenou do saka Dior a legínových bot Gucci, s kabelkou Hermès a náušnicemi Cartier.
Snažíme se podporovat diverzitu a inkluzi, a to jak etnickou, tak věkovou. Proto jsem chtěla, aby byla Aada jiná než všechny ostatní avatary, které vypadají jako nanejvýš dvacetileté dívky. Aby měla vrásky a šedé vlasy. Vývojáři mi na to řekli, že o tom nikdy neslyšeli. Jsem na výsledek velmi pyšná.
Jakou má Aada úlohu?
Je stálou členkou týmu. Pomáhá lidem s nákupem v našem internetovém obchodě, prochází se po něm, rozvěšuje plakáty, které nafotili Mattias a Iris Alexandrov Klum, a zkouší si naši vůni. Na podzim zase předvádět resort kolekce.
Měla pandemie vliv na vaši původní vizi?
Myslím, že kdyby nebylo pandemie, nešli bychom nakonec do všeho tak naplno. Třeba rozhodnutí neprodávat časopis na stánku bylo obtížné. Prodávat ho jenom v internetovém obchodě znamená odmítat masový průmysl, který dnes časopisy představují. O jejich nadprodukci se nemluví, ale když se podíváte na statistiky, zjistíte, že z celého množství, které jde na stánky, se okolo 60 až 70 % časopisů vrací a stává odpadem. Pochopitelně jsem se na tom nechtěla podílet, ale byl to riskantní krok. Lidem, kteří smýšlejí tradičně, není lehké vysvětlit nový způsob prodeje.
Uvažuji, jak obtížné by to bylo u nás. Máte pocit, že Skandinávcům na udržitelnosti zvlášť záleží?
Nevím, jak ve vašich zemích, ale tipla bych si, že ve střední Evropě lidé udržitelnosti nevěnují takovou pozornost jako tady, kde například není možné ani založit a budovat firmu, aniž byste přitom nezohlednili udržitelnost. Udržitelnost je standard. Během kodaňského fashion weeku jsem byla v porotě Zalando Sustainability Award a bylo působivé vidět, jak k ní značky aktivně přistupují a jsou ochotné se kvůli ní měnit.
Další specialitou vaší edice je absence jistého elitářství, kterým se Vogue historicky vyznačuje. Je to vaše vědomé rozhodnutí, tedy výraz podpory společenské rovnosti, anebo je tato rovnost zkrátka skandinávskou realitou?
Vlastně obojí. Vogue na elitářství stojí, ale doba se mění a my se musíme měnit s ní. Já chci jít ještě o trochu dál. Otevřenost a transparentnost jsou toho důležitou součástí. Často přednáším o tom, jak vybudovat firmu, a pokaždé říkám, že transparentnost je klíčem k úspěchu. Zkuste něco ututlat, a bude to ještě horší. Lepší je přiznat, že nejste dokonalí, ale vyzvat lidi, aby se na cestu vydali s vámi, protože o zlepšení můžete usilovat společně. Považuji to za slušnost. Možná je to tady snazší, protože máme ploché organizace a jsme si víceméně rovni. Třebaže je stále co zlepšovat.
Ještě před Vogue jste byla známá svou láskou k módě, navíc je vaše jméno úzce spjaté se světem médií. Dalo by se říct, že jste pro tuto pozici byla samozřejmou volbou. Snila jste o ní už jako malá?
Vyrostla jsem sice v mediálním prostředí a naše společnost je i po více než 200 letech rodinná, ale tolik novinářů v rodině zase nemáme. Vlastně jsem v tuto chvíli jediná. Byl to můj strýc, kdo mi řekl, že bych měla být novinářkou. Tehdy byla jiná doba a starším členům rodiny se neodporovalo, takže jsem ho poslechla a zkusila jsem to. Ukázalo se, že umím psát. Někteří lidé to zkrátka umí, někteří ne. Já to uměla, ale stejně jsem si pomýšlela na práci s módou. Když jsem pak přišla za šéfredaktorkou s tím, že bych raději dělala asistentku stylistky, podívala se na mě, jako bych se pomátla. „Ty chceš vyměnit pracovní pozici píšící redaktorky za nošení tašek a balení krabic!?“ Vůbec to nechápala.
Upřímně řečeno to také nechápu. Asistovat stylistovi je náročná práce, psychicky i fyzicky.
Ano, ale hodně jsem se díky ní naučila a kdykoliv za mnou dnes někdo přijde s tím, že by chtěl dělat v módě nebo být jednou na mojí pozici, doporučím mu, ať také začne od nuly. Je dobré si tím vším projít.
Vaše pozice je hlavně manažerská, ale v prvním vydání jsem si všiml, že jste dělala styling šperkového editorialu. Chybí vám být kreativní, něco sama vytvářet?
Abych byla upřímná, jsem poměrně zapojená do běžné práce. Lidi, kteří se mnou pracují, to někdy překvapuje, ale jsem ráda aktivní součástí celého procesu tvorby časopisu, a pomáhám, kde můžu, ať už to znamená dělat styling nebo v dešti nosit krabice do taxíku.
Nemohu se nezeptat na Gretu Thunberg. Pro první obálku mi připadá být volbou stejnou měrou dokonalou i nečekanou.
Od samého začátku jsem věděla, že chci do prvního vydání nafotit skandinávskou přírodu a že ji chci mít i na obálce. Oslovila jsem proto fotografa Mattiase Alexandrova Kluma a jeho ženu Iris, kteří tvoří umělecké duo. Mattias pětadvacet let pracoval pro National Geographic. Myslím, že byl dokonce nejmladším fotografem, kterému patřila obálka National Geographic. Když jsme si povídali o tom, jak bychom mohli cover story pojmout, napadla nás Greta.
Jak jsem už říkala, transparentnost je klíčová – je důležité kritizovat vlastní pole působnosti, a já jsem prostřednictvím naší cover story chtěla zahájit konverzaci, která by mohla otevřít dveře pozitivním změnám. Myslím, že Greta pochopila, že to myslíme upřímně, jinak by s tím nikdy nesouhlasila. Vogue se pro ni stala prostorem, kde mohla sdílet svá přesvědčení, která my podporujeme, protože také usilujeme o udržitelnější podobu módy.
Ovlivnily vás přípravy prvního vydání natolik, abyste sama změnila své chování?
Myslím, že se kvůli pandemii změnilo chování nás všech, ale pokud jde o mně, jsem daleko zdrženlivější, pokud jde o cestování. Také více zpochybňuji věci, které mi nepřipadají příliš důležité. Znáte to, fashion lidé se umí pro něco rychle nadchnout a mají pocit, že to nutně potřebují, ale je důležité umět si udělat krok zpátky a zhodnotit situaci. Potřebuji to? A nešlo by to udělat jinak? Tím se nechci vymezovat vůči módě, miluji ji a vždycky budu a chci ji podporovat, ale zároveň věřím, že každý z nás může změnit třeba jen maličkost, a to může mít ve výsledku velký pozitivní dopad.
V čísle oslavujete také řemeslnou stránku módy, a nejenom té. Třeba článek o hrnčířce France-Christině je toho dobrým příkladem. Tvorba tištěného časopisu je přitom také řemeslem, přesto jako by se od ní ustupovalo. Myslíte si, že print je mrtvý?
Není mrtvý. Mrtvý je leda časopis, který nemá vysokou kvalitu, působí trochu lacině a cílí na masový trh. Takové časopisy dnes kupuje a čte jen generace, která tu s námi už dlouho nebude. Nastupuje nová. Moje dcera je její součástí a já na ní vidím, že i když se narodila do mediální rodiny, nemá k časopisům žádný vztah. Když jsem vyrůstala já, moje máma měla módní časopisy vždy předplacené. Každý je předplácel. Dnes už tomu tak není. Přesto mám za to, že pokud k časopisu přistupujete jako kurátor a povyšujete ho na zážitek, dáváte mu tím šanci přežít. Časopis už totiž dnes nemá především předávat nové informace, to zvládnete daleko rychleji a lépe online a s tím tištěný časopis soupeřit nemůže. Proto je – alespoň tady – čím dál běžnější, že si lidé předplácejí online média a zprávy čtou na telefonech.
Print má navíc omezený prostor. To je také důvod, proč ve skandinávské Vogue nenajdete jedinou stranu s nákupními tipy ani žádné fotografie přehlídek, to patří na online. Snad až na jednu fotografii jsme všechno uvnitř tištěného časopisu vytvořili my. Záleží nám i na kvalitě papíru, musí být příjemný na dotek. Pro každé číslo také odbornice na hudbu sestavuje playlist a máme dokonce i vlastní vůni. Ta vznikla ve spolupráci se švédskou parfemářskou společností Björk & Berries a je to vůně papíru. Stejně jako plakáty a dvě verze magazínu – normální edici nebo ve sběratelských krabicích pro šest vydání – se dá pořídit pouze v našem digitálním 3D vlajkovém obchodě online. To vše umocňuje zážitek z časopisu.
Časopis má dnes v mnohém jiný smysl než před dvaceti nebo deseti lety, kdy jsme jím hlavně sdělovali, co je nové. Tištěný časopis má dnes šanci přežít z nostalgie, a to jen v případě, že budou lidé ochotní zaplatit si za vysokou kvalitu. Náš časopis je možná dražší než ostatní, ale já vždy říkám, že dobrá novinařina zkrátka drahá je.
Netýká se to ostatně jen fotografií, ale i textů. Vlastně mě překvapilo, že máte v prvním vydání tři originální povídky od Niklase Natt och Daga, autora historických románů, jehož tvorba s módou zdánlivě nijak nesouvisí.
Tady se projevuje, že pocházím z vydavatelské rodiny. Hodně čtu a mám to velké štěstí, že spousta výborných autorů z našeho regionu jsou mí přátelé. Niklasovi bude vycházet nová kniha, ale já jsem do časopisu nechtěla pouze jeho portrét, a tak jsem ho požádala, aby napsal povídky. Ty jsem pak dala přečíst stylistce, která je interpretovala módou. Také jsme na jejich základě chtěli natočit krátký film, což Niklase zaujalo natolik, že podle jedné z povídek – o tom, jak v 18. století Švédsko zakázalo kávu – napsal originální námět. Podle něj jsme tedy na starém městě ve Stockholmu natočili krátký módní film, kde Niklas dokonce hraje reportéra. Kromě toho, že je spisovatel, je totiž také novinář. A nakonec jsme s ním natočili i podcast. Vždy se snažíme tištěný obsah takto rozvíjet na různých platformách.
Nejtěžší otázka nakonec. Nevzpomínám si, že by mi na ni někdy někdo dal jednoznačnou odpověď, ale kdyby vás směl do konce života oblékat jediný návrhář, koho byste si vybrala?
Na to se ani odpovědět nedá, když milujete módu. Ale vlastně myslím, že každý z nás má vždy o něco blíž k návrháři, jehož práce byla naším prvním velkým nákupem. Vždy pro vás bude mít zvláštní význam. Pro mě jím byly černé nylonové šaty Prada. Vzpomínám si, že v té době, kdy jsem si konečně mohla dovolit koupit něco takového, byly the thing. Takže bych se asi spokojila s Miucciou Pradou.
Vogue atd.
  • Tak jako první vydání nabídlo povídky od Niklase Natt och Daga, bude i v druhé skandinávské Vogue originální tvorba. Tentokrát od herečky, zpěvačky, dramatičky a režisérky Shimy Niavarani.
  • Která kniha Martinu v poslední době zaujala obzvlášť a doporučuje ji? Román On Earth We’re Briefly Gorgeous od Oceana Vuonga. „Je trochu potemnělá, ale napsaná krásným jazykem.“ Česky vyjde již brzy v nakladatelství Vyšehrad pod názvem Na zemi jsme na okamžik nádherní.