Chceme být udržitelnější, ale nízké ceny vítězí: STEM přinesl data o tom, jak v Česku nakupujeme módu

„Celkově by se český přístup k pořizování oblečení dal zjednodušeně charakterizovat takto: Chtěli bychom nakupovat lépe a zodpovědněji, ale v košíku vítězí jiné priority,“ popisuje analytička STEM Klára Zajíčková výsledky výzkumné zprávy Trendy: Česká veřejnost a móda. Zatímco výrobní podmínky, dopady na životní prostředí i osobní zodpovědnost za nakládání s oblečením hodnotí lidé jako důležité, při skutečném nákupu rozhoduje především cena a dostupná nabídka módních řetězců.

Největší část Čechů a Češek (51 %) oblečení dle svých slov běžně nakupuje v módních řetězcích, jejich pobočkách nebo e-shopech. Při rozhodování o výběru oblečení jsou lidé pragmatičtí: klíčová je pro ně cena, okrajové jsou naopak prvky spojené s ekologií a etičností výroby. E-shopy s levnou módou fungující na principu ultra fast fashion, jako je Shein nebo Temu, využívá k nákupům 22 % veřejnosti.

Evropskou unii v posledních letech zaplavily zásilky s levným zbožím včetně ultrarychlé módy ze zemí mimo EU, jen loni a u nás to dle Celní správy ČR bylo 105 milionů balíčků. S velmi levně vyráběným oblečením se mohou pojit i zdravotní rizika v důsledku použití látek, jako jsou formaldehyd, ftaláty nebo bisfenoly, které mohou dráždit pokožku, způsobovat alergie nebo narušovat hormonální systém. Skoro polovina Čechů a Češek (46 %) má za to, že se takové látky vyskytují v oblečení z e-shopů nebo aplikací s levnou módou mírně nebo výrazně nad povolenou míru a častěji je v tomto oblečení očekávají mladí lidé a vysokoškolsky vzdělaní. 

Obecně platí, že čím levnější a rychlejší móda, tím vyšší je vnímaný výskyt škodlivých látek. Přesto na platformách jako Shein či Temu nakupuje přibližně pětina populace a právě ti, kdo zde nakupují, riziko vnímají mírněji. „Může jít o racionalizaci vlastního chování nebo o to, že lidé s nejsilnějšími obavami se nákupu skutečně vyhýbají,“ doplňuje analytička STEMu Silvia Petty, podle níž se tato problematika dostává do povědomí lidí pravděpodobně díky testům spotřebitelských organizací a laboratoří v posledních letech. Právě ty totiž odhalily u oblečení prodávaného v e-shopech a aplikacích s ultrarychlou módou nadlimitní množství látek jako ftaláty, formaldehyd nebo těžkých kovů. 

Ultra fast fashion ovšem sílí napříč Evropou. Podle údajů Shein z roku 2025 je tato platforma nejpopulárnější ve Francii, Španělsku a Itálii (v těchto zemích láká 27,3 milionu, 25,8 milionu a 22,8 milionu unikátních nakupujících). Následuje Německo s 19,9 milionu aktivních uživatelů měsíčně – pro Shein jde o nejrychleji rostoucí velký trh v EU. Na páté místo se v popularitě řadí Polsko.

Od února do července 2025 přilákal Shein na svou platformu podle serveru Ecommerce News v průměru 145,7 milionu Evropanů. To je o 11,6 % více než 130,5 milionu v předchozím období. Pro srovnání: Temu rostlo v EU v prvním pololetí letošního roku o něco rychleji, konkrétně o 12,5 % a dosáhlo průměru 115,7 milionu uživatelů měsíčně. To je ovšem stále o 30 milionů uživatelů méně, než má Shein. Největší z čínských platforem v Evropě však zůstává AliExpress s přibližně 190 miliony uživatelů měsíčně v EU. Tyto obchodní modely jsou stále populární, přestože se potýkají s řadou skandálů. Například loni dostala platforma Shein v Itálii pokutu v řádu milionu eur za uvádění „klamavých nebo zavádějících“ tvrzení o dopadu svých produktů na životní prostředí. Podle Guardianu byla sdělení o environmentální udržitelnosti a společenské odpovědnosti na webových stránkách společnosti v některých případech „vágní, obecná a/nebo příliš zdůrazňovaná“, v jiných „klamavá nebo neúplná“, jak uvedl italský úřad pro hospodářskou soutěž.

Shein ovšem dokáže pracovat i se sofistikovanějšími strategiemi, jak si získat nové příznivce a dokonale zmást trh. Jednou z nich tzv. reputation washing, tedy jakési vylepšování pověsti, které pracuje s podznačkami, jež pod křídly mateřského Sheinu vznikají. Třeba brand Musera, který se tváří jako nezávislý britský indie label z Manchesteru a odpovídá na potřeby náročnějšího britského a evropského spotřebitelstva, které nechce být asociováno se značkou Shein. Tato strategie pomáhá asijskému gigantovi vyhnout se odporu zákazníků, dohledu nad dopady na životní prostředí a zpřísňujícím se regulacím EU. V návaznosti na výrazné klimatické, environmentální i sociální dopady textilního průmyslu (od vysokých emisí CO₂ a produkce odpadu až po nedůstojné pracovní podmínky ve výrobě) totiž Evropská unie přijala Strategii pro udržitelné a oběhové textilní výrobky. Ta počítá s tím, že oděvy uváděné na evropský trh budou od roku 2030 disponovat delší životností, budou snáze opravitelné a recyklovatelné, vyrobené zejména z recyklovaných vláken, bez nebezpečných látek a s ohledem na pracovní podmínky a životní prostředí. Klíčovými nástroji jsou ekodesign, digitální pas výrobku, přísnější pravidla pro ekologická tvrzení výrobců a rozšířená odpovědnost za textilní odpad. 

Ze zprávy STEMu o našem nákupním chování vyplývá následující: oblečení pořizujeme pro sebe a další členy domácnosti spíše méně často – 53 % lidí uvedlo, že oblečení nakupují aspoň jednou za půl roku. Jednou či dvakrát do měsíce nakupuje čtvrtina lidí a frekvence se mění podle věku: častěji, tedy zhruba jednou za měsíc a více, nakupují především mladší lidé ve věku 18-29 let (40 %). Roli samozřejmě hraje také materiální zajištění domácnosti. Lidé, kteří svou domácnost označili za špatně zajištěnou či v zásadě chudou, nakupují dle svých slov méně často než domácnosti dobře a průměrně zajištěné.

Nakupující v Česku je pak možné rozdělit do dvou velkých a dvou menších skupin. Větší část lidí (52 %) dle svých slov pořizuje pouze nové oblečení. Zhruba dvě pětiny kombinují nákup nového oblečení a oblečení z druhé ruky a jen malá část (4 %) pořizuje výhradně oblečení z druhé ruky. V porovnání s reprezentativním šetřením před čtyřmi lety pro Klub svobodných matek došlo k mírnému posunu ve prospěch nákupů pouze nového oblečení, ale podle analytičky Zajíčkové tento posun sám o sobě nenaznačuje zásadní změny nákupního chování. Lze jej ovšem spojovat s nástupem ultra fast fashion platforem na český trh a přísunem dalšího levného zboží, případně s proměňující se skladbou a kvalitou zboží nabízeného v secondhandech.

Co se týče míst nákupů, vítězí u nás módní řetězce (tam se vydává 51 % nakupujících napříč většinou skupin obyvatelstva). Celkově volba místa nákupu odráží spíše orientaci na dostupnost a cenu, přičemž prémiové, specializované a udržitelné možnosti zůstávají okrajové. K dalším četným možnostem patří obchody s levnou módou jako Pepco, obchody zaměřené na sportovní oblečení a móda dostupná ve velkých supermarketech. Sportovní obchody více preferují muži a dobře zajištěné domácnosti. E-shopy s levnou módou na principu tzv. ultra fast fashion, jako je Shein nebo Temu, využívá k nákupům 22 % veřejnosti. Tato volba je častější u žen a průměrně či špatně zajištěných domácností, méně ji naopak vyhledávají lidé ve věku 30–44 let.

Nákupy z druhé ruky jsou pro Čechy mírně častější v kamenných prodejnách (20 %) než v online bazarech (17 %) a obě možnosti jsou obecně oblíbenější u žen. Kamenné secondhandy pak častěji vyhledávají mladší lidé ve věku 18–29 let a skupina 45–59 let. Online platformy s oblečením z druhé ruky uváděli mladí lidé ještě o něco více (26 %), podobně je využívají i mileniálové ve věku 30–44 let. U těch, kdo nenakupují z druhé ruky, převažují vesměs důvody jako nehygieničnost a asociace secondhandového zboží s chudobou, tedy stereotypy, jež se s tímto segmentem módy táhnou dlouhodobě. Zajímavé je, že se u nás nákupy z druhé ruky ještě poměrně málo asociují s šetrností či udržitelností. 

Coby nakupující jsme také stále velmi pragmatičtí, hlavním důvodem nákupů je konkrétní potřeba (78 %) nebo snaha ušetřit v sezonních výprodejích. Pro ženy a mladší věkové skupiny jsou to také spontánnost nebo potřeba udělat si radost či zlepšit náladu, což se ovšem netýká méně zajištěných domácností. Pragmatičnost funguje hnací motor i při výběru samotného oblečení: klíčovým faktorem je cena (81 %), u převažující části lidí (59 %) rozhoduje rovněž vzhled a také kvalita, materiál a funkčnost. Pro většinu české veřejnosti hrají při výběru oblečení naopak okrajovou roli prvky spojené s ekologií (3 %) a etickou výrobou (2 %).

Veřejnost své postoje k módě a oděvnímu průmyslu ovšem deklaruje jako výrazněji hodnotově orientované, než jak se odráží v popsaném nákupním chování. Propast mezi „slovem a skutkem“ stále převládá. „Dlouhodobě pozorujeme, že se deklarované proenvironmentální postoje často rozchází s reálným chováním. Udržitelné praktiky vyžadují mnohdy úsilí a kapacity, a ne každý je ochotný nebo schopný je do svého života zakomponovat,“ dodává k postojům analytička Petty. Přístup k udržitelnosti, stejně jako reálné návyky při pořizování oděvů, se výrazně liší především podle věku a ekonomického zázemí domácnosti. Orientovanější je v této problematice celkově mladší generace. Lidé nad 60 let mohou být naopak šetrnější ne tolik z přesvědčení, ale jako výraz přirozené spotřebitelské zdrženlivosti a zvyku.

Klasická spotřebitelská kritéria jako kvalita, materiál a hlavně cena hrají při rozhodování o koupi oblečení daleko větší roli než udržitelnost a podle výzkumného týmu STEMu to má několik možných vysvětlení: kvalita a odolnost jsou spojené s praktickým užitkem i finanční úsporou (kvalitnější oblečení vydrží déle, což se dlouhodobě vyplatí), zatímco dopad udržitelnosti je abstraktnější, méně viditelný a jeho přínos se projevuje spíše na úrovni globálního životního prostředí než v osobní zkušenosti jednotlivce. K tomu přispívá i nízká znalost konkrétních nástrojů, jak udržitelnost poznat a ověřit, tedy povědomí o certifikacích a zjišťování výrobních podmínek. „Takže i lidé, kteří by udržitelnost chtěli zohledňovat, k tomu nemusí mít dostatečné informace, nástroje či možnosti,“ uvádí Petty. Češi a Češky nicméně nosí oblečení opakovaně i několik sezon a dokud je funkční. I to je projevem udržitelného chování, byť ho lidé jako takové nemusí vnímat a spíše než o záměrnou udržitelnou volbu jde o přirozenou spotřebitelskou zdrženlivost, která nemusí vyžadovat větší aktivní úsilí navíc.