Používat vyprázdněný termín udržitelnost už nestačí! Důležitá je vize, dokazuje Nikolaj Storm a Zalando

Představte si, že sedíte na vysoké židli někde v kanceláři nadnárodního oděvního řetězce, kde se každoročně zisk estimuje na stovky miliard eur. A cestu za profitem vám zkříží mocenská politika. Východoevropský trh pro vás teď prakticky neexistuje. (Vzhledem k tomu, že jeho velkou část určovaly objemy objednávek z Ruska.) A do toho rostou náklady a vy třeba kvůli inflaci už neudržíte stávající cenu bavlněného trička na deseti eurech. Něco se prostě musí stát. Na co, že byl před lety vyhrazen tento rozpočet? Karen z druhého patra vám v telefonu jen špitnutím odpoví, že na inovace spojené s udržitelným provozem. Ššššš… zvuk hrotu kuličkové pera klouzajícího po papíru a tvořící vcelku jistou linku škrtající zmíněnou rozpočtovou položku určuje odpověď. Ač zní popsaná situace jako ze scénáře, buďte si jisti, že se stala realitou v kancelářích některých řetězců. Nejen teď, nejen kvůli válce. To se už nějakou dobu děje — že značky svoje původně velmi ambiciózní plány upravují, nebo rovnou redukují. Proč? Protože udržitelnost vypadá dobře v kampaňových vizuálech. A to stačí. Nový je ale přístup těch, co to s ekologickou budoucností myslí vážně a nechtějí podporovat její greenwashingový kontext. 

Nikolaj Storm je jedním z nich. Po novém roce se mu podařilo, ve spolupráci se Zalandem, uvést kolekci, která ctí kritéria cirkulárního designu podle platformy circular.fashion, na jejichž vývoji se Zalando aktivně podílelo. Je to pestrá kolekce, velmi kontextuální, přesto zodpovědná.

S Nikolajem se bavím o tom, že jde teď takové celky vytvářet o trochu snáz, hlavně díky tomu, že pozice sezonních trendů trochu slábne a že teď v módě vládnou spíše jakési moods. „Myslím, že s tím souvisí jakási touha návrhářů vyprávět příběhy. Já samozřejmě chci, aby byla moje móda esteticky a vizuálně atraktivní, ale ne tak manýristicky, musí to mít nějaký smysl, musí se na něco navazovat z něčeho vycházet. Nálada je teď prostředkem, jak vytvořit komunitu, vytvořit kontext, přitáhnout zájem, nechat ostatní, ať se zapojí. Je to osobnější než trend s krátkou životností,“ vysvětluje mi svůj pohled na věc a doplňuje, jak velkou výzvou pro něj kritéria cirkulárního designu byla. „Před tímto projektem jsem neměl vzdělání v cirkularitě. Pro mě to třeba v minulosti znamenalo i to, že můžu vzít nějaký kus oděvu — a používat ho různě. Ale když jsme si ta kritéria nakonec procházeli, řekli jsme si: ‚Dobře, to už přece nebude tak těžké to dotáhnout.' Následně jsme pracovali s inspirací, kterou jsme našli v techno klubech, takže jsme potřebovali široké užití syntetických materiálů. Chtěl jsem prozkoumat jejich opětovné použití a dokázat, že nejsou tak špatné a že v tvorbě nových kolekcí můžeme využívat staré syntetické textilie,“ odpovídá Storm. Zeptám se ho, zda se někdy zaobírá tím, že musí řešit to, co generace designérů před ním nemusela. „Já jsem rád, že se něco děje. Studium jsem ukončil v roce 2018. Intenzivně jsem přitom přemýšlel, zda vůbec značku zakládat. Existuje přece tolik značek. Ale přišlo mi, že v Dánsku chybí výrazná značka, která by komunikovala důležitá poselství výrazným a odvážným způsobem, a řekl jsem si, že když už do toho půjdu, udělám i něco pro rozvoj lokálního průmyslu. Takže od začátku bojujeme za to, abychom nacházeli a obnovovali výrobní kapacity v Dánsku, ale i ve Švédsku, protože situace s výrobní infrastrukturou je tu nezáviděníhodná,“ popisuje Nikolaj Storm. A co ho posunulo dál? Nejvíce mu podle jeho slov dala spolupráce se Zalandem. Byl prvním výhercem jimi založené ceny Zalando Sustainability Award v roce 2020. „Je super, že to tím vítězstvím neskončilo, ale že to ocenění znamenalo začátek celé spolupráce,“ pochvaluje si návrhář. Samo ocenění se teď přitom mění. 

Po silných třech ročnících soutěže Zalando Sustainability Award se koncept dále rozšiřuje a Zalando uvádí cenu Zalando Visionary Award, která ocení vizionářské tvůrce a umožní návrhářům prezentovat nejen jejich úsilí v oblasti udržitelnosti, ale také jejich oddanost designu a kreativitě, inovaci a pozitivní sociální dopad. Podpoří je tak ve smysluplné změně v rámci módního průmyslu. „Je potřeba přivádět pozornost i k dalším tématům, protože udržitelnost nezahrnuje vše, nezohledňuje třeba vždy fair trade nebo sociální aspekty, a ty je třeba řešit podobně naléhavě.“ S Nikolajem se v tomto shoduji. Přinese tento zlom v našem uvažování nad zodpovědnou módou? Začne se ve veřejném prostoru hovořit o konkrétních cílech? O pálení textilního odpadu? O nerovných pracovních podmínkách? O zodpovědném hledání zdrojů? O inovacích v materiálech? „Cenou Zalando Visionary Award chceme podpořit značky, které sdílejí hodnoty Zalanda, a upozornit na iniciativy, které mohou přispět k pozitivnímu rozvoji módního průmyslu. Rozšíření záběru ceny o nové pilíře kreativity a designu, sociálního dopadu a inovací poskytuje jedinečnou příležitost prozkoumat více hledisek DNA u každé značky. Těší mě pozorovat, jak značky samy sobě kladou výzvy, a nemůžu se dočkat další inspirativní sezony kodaňského týdne módy,“ říká k další etapě mise Zalanda za ekologickou budoucností módy Lena-Sophie Röper, ředitelka oddělení Designer & Luxury. 

První vítěz ceny bude vyhlášen na kodaňském týdnu módy v srpnu tohoto roku. „Přál bych si, aby měl stejnou zkušenost jako já. Aby výhra nastartovala jeho byznys, aby viděl důležité souvislosti a začal vytvářet oblečení, které bude odpovídat nárokům doby,“ uzavírá Nikolaj Storm.