Seconhandy jako fenomén dneška a proč už nejde jen o levné oblečení

Pamatuju si, že Česko bylo po revoluci secondhandovou velmocí. Obchodů s oblečením z druhé ruky byla plná Praha a nejen ta – sekáč jste mohli najít snad v každém městě i vesnici (a pak tu byly taky ty pojízdné, které přijížděly na víkendy a plnily lokální kulturáky). Klasické „hrabárny“ i pozdější koncepty „butikového“ střihu slibující módu z dovozu (Německo, Anglie apod.) se vynořovaly všude a měly jedno společné: nebyly považované zrovna za místa, na kterých byste chtěli být viděni. Kouskem ze sekáče se nikdo nechlubil, protože zboží z druhé ruky nebylo aspirační a zaváněl chudobou. Tyhle věci jsem nosila často, protože jsem si nic moc jiného prostě nemohla dovolit. A samozřejmě jsem se za to jako dítě trochu styděla. Mimochodem, moje pocity nebyly mimo – dle analýzy z reportáže DW Planet A ještě do nedávna tomuto trhu vévodily neziskovky jako Oxfam nebo Goodwill. U nás tento typ podnikání známe například v podání neziskovky Sue Ryder, která provozuje butiky s darovaným zbožím z druhé ruky a zisky jdou na pomoc seniorům.

Secondhandy provázela evokace chudoby a dalších stereotypů, které se propisovaly do každodenních zkušeností každého, kdo byl podobně jako já na sekáče odkázaný. Sekáče však pomáhaly nám: nízkopříjmovým domácnostem, ale i širší veřejnosti; byly to pro nás „rohy hojnosti“, kde si na své přišel každý, kdo jen neměl předsudky. A postupně se zde začal psát příběh, který je dnes neoddělitelnou součástí „sekáčové“ PR-strategie a stojí mimo jiné za vzestupem tohoto odvětví...

U mě se přístup ke zboží z druhé ruky zlomil někdy s pubertou. Na gymplu jsem našla partu kamarádek, které měly podobné zázemí jako já. Nenechte se mýlit – milovaly jsme všechny ty krásné, nové věci, ale abychom si vydělaly, byť jen na nový kousek z „céáčka“, musely jsme se pořádně činit na brigádách. A tak jsme chodily nakupovat do sekáčů. Z nutnosti se časem stalo něco, co by se dnes dalo označit jako životní styl. Dodnes si pamatuju naše lovení pokladů v rozlehlých halách na okraji Prahy nebo na Hlavním nádraží, kde právě jedna taková hrabárna ještě pár let dozadu byla. Honba za zajímavými kousky zaváněla dobrodružstvím, byl to koníček, prostě společné trávení volného času. Právě pel lovců pokladů má nakupování z druhé ruky dodnes a patří k jeho přednostem – nikdy jste totiž nevěděli, jestli na dně koše plného kdovíčeho nečíhá třeba zahrabaný hedvábný šátek Hermès nebo top od Jean-Paula Gaultiera. 

Tento appeal a pověst mají nákupy z druhé ruky dodnes, a to i přes to, že pravděpodobnost, že se to stane, je dnes výrazně menší. Daleko více než dřív nyní musíte vědět, kam jít a kam sáhnout. Oblékat se z druhé ruky postupně začalo znamenat vytříbený styl s důrazem na unikátnost (to, co jste našli vy, neměl nikdo jiný). A to už se dá z PR hlediska dost dobře prodat. A taky, že prodalo.

Podle analytika trhu Neila Saunderse dnes zboží z druhé ruky přitahuje už úplně všechny. Díky generaci mileniálů (kam spadám i já), která z tohoto segmentu pomalu, ale jistě začala snímat stigma, ale především díky generaci Z a Alfa. Už nejde o z nouze ctnost, ale segment, který je pro mladé naprosto přirozenou součástí života, žádná anomálie a výrazný milník, který by dělil sociální vrstvy. Chození do sekáče může být nejen cool, ale je to především úplně normální. U mladé generace navíc hraje výraznou roli debata o udržitelnosti, dopadu módního průmyslu na životní prostředí a o globálních změnách klimatu – móda z druhé ruky nabízí styl ruku v ruce s dobrým svědomím. Pro gen Z a Alfa, jejichž vizuální autenticita se tříští v nejrůznějších rychlých mikrotrendech, může být právě zboží z druhé ruky zodpovědnější a levnější odpovědí na to, jak vypadat měsíc co měsíc trochu jinak, zato vždycky cool a originálně.

Naše hra „na lovení pokladů“ se během pár desítek let tedy stala běžnou volbou. A to s sebou přineslo o nové výzvy: prodej zboží z druhé ruky je byznys a jako k lukrativnímu byznysu se k němu začali stavět velcí hráči oděvního průmyslu jako například H&M nebo Zalando: „Celosvětový trh se secondhandovým oblečením poroste do roku 2027 na 350 miliard amerických dolarů, což je téměř dvojnásobek jeho současné velikosti, do roku 2029 vyšplhá na 367 miliard dolarů. Během příštích dvanácti měsíců půjde na nákup secondhandového zboží 34 % ze všech útrat za oblečení, přičemž generace Z a mileniálové plánují za použité oblečení utratit téměř polovinu tohoto rozpočtu (46 %),“ píše ve své analýze pro The Retail Bulletin Angela Beevers. 

S příslibem zajímavých výdělků rostoucího trhu v tomto segmentu začali podnikat i oděvní giganti. Trh je dnes daleko více rozdělený: na špičku patří retaileři s luxusem z druhé ruky, jako je Vestiaire Collective – platforma, která přeprodává designer goods. Důkazem o jejím vlivu je i to, že se například objevila v úspěšném seriálu Emily in Paris. Dalšími hráči jsou tzv. market places jako je eBay, jedna z nejstarších online tržnic, která se loni pro změnu spojila s britskou verzí populární reality show Love Island. A pak tu jsou platformy jako Vinted nebo Sellpy, které usnadňují prodej použitého zboží všeho druhu. Právě Vinted (a také zmíněná neziskovka Oxfam) měly pro změnu v loni módní přehlídky v rámci London Fashion Week. Segment se zbožím z druhé ruky má dnes propracované PR strategie a rozdělená pole působnosti. Kdo vsadil na rychle rostoucí online trh, udělal dobře, ale pozadu nezůstaly ani offline hráči. 

Místo hrabáren dnes snad v každé metropoli najdete butikové sekáče a vintage stores zaměřené na výběrové zboží z druhé ruky nejrůznějších kategorií (od luxusního značkového až po to basic, jež klade důraz na prémiové materiály apod.). Jde o místa, která vypadají skvěle a nabízejí zcela jiný zákaznický zážitek. Takový, který bychom ještě před dvaceti lety od secondhandu rozhodně nečekali. Plus neuvěřitelná rychlost, kterou módní průmysl chrlí nové oblečení. Jenže je tu jeden škraloup: „obyčejné“ secondhandy jsou dnes daleko více zaplavené nekvalitním zbožím z řetězců rychlé a ultra rychlé módy. 

Ve vintage buticích stojí za výběrem zboží majitelé a majitelky, často podnikající roky v oboru, znalí byznysu a zboží. I proto tam objevíte sice exkluzivní věci, ale také cenově srovnatelné kousky se zbožím novým. To může být trochu paradox, secondhandové zboží totiž módu pomohlo demokratizovat, ale zároveň s tím, jak se z něj stal trend, životní styl a lukrativní byznys také zdražilo. A přestává tak být odpovědí na potřeby jedné z jejích historicky zásadních cílovek – nízkopříjmové. Ta je tak v dnešní době daleko více než dřív odkázaná na řetězce s rychlou módou – a jak je vidět na číslech prodejů i na marketplaces ultrafast fashion, jako je Shein, Wish a další. 

Já osobně vidím cestu v tom zastavit se, podívat se na celý globální landscape secondhand segmentu a zamyslet se nad tím, co od našeho oblečení a od těch, kdo jej vyrábí a prodávají, vlastně chceme. A také se podívat na to, kdo na našem nákupu z druhé ruky vydělává nejvíce. Chceme odpovědnost? Požadujeme férové zacházení se zaměstanectvem? Toužíme po celkové udržitelnosti (jak té environmentální, tak sociální)? Cesta je v tlaku na velké hráče a v podpoře skutečně lokálního podnikání. Ale i v našich každodenních volbách můžeme být sami, každý za sebe, udržitelnější. Je to s podivem, ale i dnes se stále dají najít místa, kde můžeme lovit poklady jako před dvaceti lety, prostě hezky postaru, offline.

Tím, že se celý segment během posledních dvaceti let výrazně změnil, je to o něco těžší, ale o to větší zábava to může být! Hledání jehly v kupce sena není pro každého, ale pokud se na to cítíte, zkuste to. Hledání zapadlých sekáčů, blešáků a bazarů vám také pomůže nahlédnout na vaše město úplně jinýma očima. Není to systémové řešení a ani to tak není třeba brát. Berte to spíše jako návrat ke kořenům. A ten k vintage přece patří.