Rise and shine: jak si Kylie Jenner podmanila svět

Josef Šlaich16. 6. 2020

Ať už si o televizních reality show nebo klanu Kardashian-Jenner myslíte cokoliv, příběh o tom, jak se Kylie Jenner stala neoficiální královnou beauty průmyslu, rozhodně stojí za pozornost. Superstar sociálních sítí totiž ve správný čas využila svého vlivu a měnícího se chování spotřebitelů. S pomocí propracovaného plánu vybudovala během několika měsíců kosmetické impérium s takovým dosahem a obratem, o jakém se jiným tradičním firmám může jen zdát.

1 / 67

Kylie Jenner, 2019

Foto: Rich Fury/Getty Images

Co ji přimělo uvěřit, že by mohla úspěšně konkurovat nejznámějším značkám na světě? Za prvé jí nikdy nechyběla vášeň a nadšení pro make-up a módu. Za druhé měla díky reality show Keeping Up With the Kardashians věrnou fanouškovskou základnu, což jí umožnilo vytvořit cílenou distribuci a výrobu. Moc dobře si byla vědoma velké mezery na trhu. Zaměřila se hlavně na zákazníky, kteří byli teenageři stejně jako ona.

Foto: YouTube

Abychom mohli lépe pochopit způsob, jakým se dostala na vrchol, musíme se zblízka podívat na její početnou armádu fanynek a fanoušků, která nám leccos napoví. Ve svých dvaceti letech měla na Instagramu přes 100 milionů sledujících. V tu dobu také více než 24 milionů aktivních followers na Twitteru a dalších 20 milionů na Facebooku. Zjednodušeně řečeno se stala jednou z nejvlivnějších celebrit na sociálních sítích. V současné době má jen na Instagramu 181 milionů sledujících. Účet Kylie Cosmetics 24 milionů a Kylie Skin 3,7 milionu. Splněný sen každého marketingového týmu.

#BeautyMogul

Strategie firmy Kylie Cosmetics byla od počátku rozdělena do několika fází. Vždy s odstupem v řádu měsíců. První bylo uvedení dnes již kultovních lip kitů, které se začaly prodávat online 30. listopadu 2015. Počáteční série čítající 15 000 setů rtěnek a konturovacích tužek se vyprodala během několika minut. Veškeré náklady na výrobu hradila Kylie z našetřených peněz za modeling.

Foto: Vogue

Úspěch neminul ani paletky očních stínů Kyshadows a oční linky Kyliners. Každé uvedení proběhlo prostřednictvím tutoriálů na Snapchatu. Druhou část tvořily výhradně tematické kolekce. Na první limitované sérii Koko x Kylie z listopadu 2016 spolupracovala s nevlastní sestrou Khloé Kardashian. O měsíc později představila vánoční kolekci, která jí vynesla 19 milionů dolarů během 24 hodin. Narozeninová #KylieTurns20 z roku 2017 pro ni byla milníkem a ještě více posílila její pozici u dospívajících mileniálek.

Obrovský dosah na sociálních sítích ale ještě nutně nemusí znamenat záruku prodejů. Na vlastní kůži se o tom přesvědčilo několik dalších celebrit s velkou ambicí prorazit v neustále se měnícím světě beauty. Kylie se nejdříve soustředila na budování vlastního jména a unikátní niche komunity fanoušků. Teprve pak začala s propagací produktů nesoucích její jméno. Do té doby přijímala pouze reklamní spolupráce.

#SimplyTheBest

Ráda si pohrává s FOMO marketingovou strategií, která se při uvedení nových kosmetických produktů hojně rozmáhá poslední léta. Touha po tom, co nemůžeme mít, je silnější, než si myslíme. Pocitu exkluzivity se při pohledu na poličku s tvářenkou Flutter In Love, paletkou očních stínů z limitované kolekce ve spolupráci s Balmain a tekutou rtěnkou v odstínu Candy K nic nevyrovná. Obzvlášť když jsou všude beznadějně sold-out.

Byl to úmysl? To nechám na vás, ale jedna věc se Kylie upřít nedá. Stala se mistryní v komunikaci s mladou generací. Místo reklam v časopisech plně využívá potenciálu sociálních sítí. S fanoušky je každý den v kontaktu. „Ráda se dívám na videa, ve kterých zkouší mé produkty. Každý den sleduji jejich fotky a ráda si čtu feedback. Dávají nejlepší zpětnou vazbu a vždy mi řeknou, jaký další produkt bych měla představit, což je pro mě nesmírně důležité,“ vysvětluje Kylie během slunného rána ve svém domě v Calabasas.

Dnešní mladá generace definuje kulturu pomocí fotek a selfies. Za den jich pořídí více než jejich rodiče za celý rok. Tomu říkám selflove. Přitom až 65 % teenagerů objevuje budoucí kosmetické obsese právě na Instagramu a internetových diskuzních fórech. I to je jeden z důvodů, proč se Kylie Cosmetics na trhu daří více než značkám s dlouholetou tradicí. Její matka (a momager) Kris Jenner dokonce prozradila, že 70 % objednávek na webu Kylie Cosmetics proběhlo přes telefon.

#BedtimeStory

Foto: Kylie Skin

V návaznosti na to postupně rozšířila portfolio. Od make-upu byl jen krůček ke skincare a 22. května 2019 uvedla prvních šest produktů péče o pleť Kylie Skin v baby pink obalech: sérum s vitaminem C, oční krém, toner, scrub, krém na obličej a čisticí pěnu. „Mám své favority a na nich jsem začala pracovat jako první. Nejvíce času mi zabralo formulování perfektní čisticí pěny na obličej. Během let jsem jich vyzkoušela tolik, ale vždycky jsem měla po použití staženou a vysušenou pleť,“ říká Kylie Jenner. Pro dosažení perfektního výsledku bylo zapotřebí stovek pokusů a několik desítek verzí produktu.

Za necelých šest let od založení impéria se její celkové jmění odhaduje na 1,2 miliardy dolarů. V listopadu loňského roku prodala 51 % Kylie Cosmetics kosmetickému gigantu Coty za 600 milionů dolarů. Otevřela si dveře k expanzi na další světové trhy včetně České republiky. Co si pod pojmem krása představuje? „Být sama sebou. Krása tkví v oku pozorovatele. Sebejistota je důležitá, stejně jako svoboda a možnost projevit se naplno bez strachu z toho, co si myslí okolí. Pro mě je to hodně intenzivní pocit.“

O tom, jestli svou dceru nechá nosit make-up, má jasno. „Určitě jí to dovolím. Otázkou je, kdy to bude. Když jsem byla malá, tajně jsem používala máminy stíny. Nechávala mi hodně volnosti a podporovala moji kreativitu. Od šesté třídy jsem chodila s fialovými očními stíny,“ svěřuje se.

A zatímco byla Kylie s dcerou Stormi v karanténě ve svém domě v Los Angeles, pro červencové a srpnové vydání Vogue CS je exkluzivně vyfotili bratři Morelliové prostřednictvím Zoom callu. Svět se sice na malou chvíli zastavil, ale jedno je rozhodně jisté. Kylie Jenner je na nejlepší cestě k tomu ovládnout globální kosmetický trh.