Královna virálního merche Charli XCX má bundu od českého grafického designéra

Snímek The Moment představila Charlie XCX s režisérem Aidanem Zamirim před pár týdny na festivalu Sundance a tamní zasněžené ulice se na několik dní staly mimo jiné skvělým pozadím pro instagramový content, který zpěvačka se svým týmem neúnavně tvořila. Je možná trochu ironické (nebo spíš post-ironické), že film, který je podle anotace satirou na současný hudební průmysl a na tlak, který na vycházející popstar vyvíjí hudební a marketingová mašinérie, má kampaň, která právě na šarmu autenticity Charli XCX na sociálních sítích stojí. Umění imituje život, který v nekonečném křeččím kolečku imitují sociální sítě. Hranice mezi tím, kde končí osobnost Charli XCX a začíná její marketingová projekce, byla už dávno setřená tak, že z ní zůstal jen rozmazaný flek. To ovšem nevadí, zůstává podstata it girl a jejího obrazu na našich obrazovkách. A také toho, že nám dokáže skvěle prodat téměř cokoli, od filmu po limonádu.

Abych tak trochu post-postmoderně citovala influencerku Sugardenny, z merche se dnes stává malý movement v naší society. Už to není jen obyčejné tričko nebo klíčenka na památku. Je to hra na to, že někam patříme a jedeme na společné vlně. 

Co se týče specificky filmového světa (a merche), je průkopníkem netradičních způsobů marketingu produkční a distribuční společnost A24, do jejíž stáje patří i The Moment. Základní strategie A24 představuje odklon od tradiční a drahé reklamy a příklon k digitálním formátům, a to především k těm, které mají komunitní rysy. To pak z filmů dělá celospolečenské události, a ne jen obyčejné studiové produkty. Snaží se také vždy podchytnout specifickou cílovou skupinu, i kdyby byla sebevíc niche, což je marketing, který velmi dobře funguje na mileniály a generaci Z. 

Experimentální strategie, z nichž některé se staly virální, z A24 udělaly love brand a ze značky pro profesní insidery téměř kultovní záležitost. Strategie A24 stojí na virálních kampaních, umění komunikovat ve virtuálním prostředí (správný tone of voice na sociálních sítích, originální gify a memy, které mají potenciál se šířit), ale také – a především – umění primárně komunikovat a definovat svoji značku. 

Dalo by se říct, že dnes už ani nemusí záležet na konkrétním filmu. Pokud je něco ze stáje A24, je o to zájem automaticky a budí to rozruch. Společnosti se podařilo vybudovat malý kult stojící na tak trochu „divných“ a v každém případě nemainstreamových filmových formátech. Má ve své stáji specifická režisérská jména (například Ariho Astera nebo nebo Roberta Eggerse), a buduje si tak jméno coby silná autorská, a především kurátorská platforma. Sečteno a podtrženo: Když jdeme na film z dílny A24, očekáváme kvalitu, přijatelnou nemainstremovost a také příslib, že se přidáme do „klubu“ terminally online filmových fajnšmekrů. Budeme součástí cool komunity.

Abychom se dobrali toho, jaká je dnes role merche a jak by měl dobrý merch vypadat, vyzpovídali jsme pro vás exkluzivně právě Sasyka, grafického designéra, který stojí za virálním merchem Charli XCX nebo vizuální identitou zpěvačky Adély.

„Spektrum brandů, s nimiž spolupracuji, je hodně široké, od zlých technologických firem jako Apple, Google, TikTok, Meta nebo Nasa přes firmy, které se pohybují někde na pomezí entertaiment industry a technologií jako YouTube, Netflix nebo Disney, po čistě kulturně relevantní spolupráce často právě z hudební sféry. Sem spadá spolupráce s Adélou i s Charli a dalšími menšími umělci. Mimo to dělám i fashion, což je trochu disciplína sama o sobě,“ popisuje Sasyk, který má za sebou zakázky pro Gucci, Balenciagu nebo Acne Studios. 

K práci pro Charli XCX ho přizval její stylista a kreativní ředitel Adély v jedné osobě. „Seznámili jsme se právě při práci na vytváření celého konceptu a vizuální identity k Adélině první desce,“ popisuje s tím, že si nejprve myslel, že Joe Mortimer z Capitol Records (tedy Adélina labelu) jej najal proto, že je Čech a Adéla Slovenka. „Myslel jsem, že chtějí v té identitě víc vizuálně tlačit na její slovanský původ, ale nebyla to pravda. Vůbec netušili, že jsem z Prahy, a když jsem jim to řekl, tak ani nechápali, jak to souvisí s tím, že je Adéla ze Slovenska,“ směje se Sasyk.

„Koncept toho, udělat si tak trochu legraci z brand endorsment bund, z amerického konzumu a použít také odkaz na staré jezdecké bundy závodníků Formule 1, přišel od Charlina stylisty Chrise Horana a režiséra filmu The Moment Aidana Zamiriho,“ popisuje Sasyk. 

Nedostal od A24 klasické korporátní zadání, jak to bývá zvykem v případě Netflixu a dalších korporátů. Jen obdržel od Chrise a Aidana pár referenčních screenshotů a několik zpráv v DMs na Instagramu. „Lidé z hudebního průmyslu fungují o trochu punkověji než lidé z prostředí firem, brief byl volný a dost neformální.“ Podle Sasyka dnes dobrý merch už není produkt, ale spíš jazyk nebo statement. Pohybuje se mezi filmem, hudbou, módou a interpretem a hlavně memem. „...a pohybuje se hodně rychle, což je myslím dost velká změna. Dnes je merch meme, dřív to byl suvenýr,“ vysvětluje s tím, že aktuálně je to forma kulturního signálu silně spjatá s internetovou kulturou. „Skvělou ukázkou je třeba Velký Marty. Merch dnes funguje jako módní kousek nebo artefakt, který je reálně moderní nosit.“ Ostatně jak dodává Sasyk, i bunda pro Charli se stala součástí pečlivě připravených outfitů, které nosila v den premiéry na Sundance.

„Klíč k dobrému merchi dnes spočívá v tom, kdo a v jaké situaci si ho vezme na sebe a jak dobře to zarezonuje s publikem. Bunda pro Charli je toho nejlepším příkladem. Jde vlastně o naprosto primitivní design: křiklavě zeleně vybarvené logo McDonald’s s nápisem The Moment. Je pravda, že ty nejjednodušší věci dají často zabrat nejvíc, a i u téhle bundy jsme měli nejméně pět variant, řešila se velikost loga a tak dále... Je to samozřejmě designová práce, ale ve výsledku působí vlastně až stupidně. Když jsem to ukazoval kamarádům, ještě jen jako formát v grafickém programu, tak na mě koukali jako na úplného debila. Tak jim říkám: ,Počkejte, až si to vezme Charli.' Ona má energii superstar, mohla by si vzít reálně na hlavu šlupku od banánu a bude to vypadat dobře.“ 

„Je to úplně stejné jako v případě Velkého Martyho," pokračuje Sasyk. „Tu bundu prostě začaly nosit celebrity od Timothée Chalameta po snad všechny Kardashianky, o tom to bylo.“ Doplňuje, že samozřejmě musí jít o něco s vizuální silou a se snadno pochopitelným konceptem. „To je na těch bundách dobře vidět. Oba dva designy, McDonald’s i Marlboro, byly založené na stejném nápadu, totiž na brand endorsmentu amerických firem, na kapitalismu, konzumu... Překroutí se barvy a všude bude napsané Moment. Ze stejného nápadu vznikly dvě bundy, ale ta s logem McDonalds byla ve výsledku mnohem populárnější a memovanější než model Marlboro, protože koncept překroucení, toho twisted kapitalismu a debilního loga McDonalds, té absurdity, byl strašně snadno čitelný.“ U druhé bundy už bylo log víc, bylo to rafinovanější a možná dotaženější a jak říká Sasyk, i v tomto případě byl koncept pochopitelný, ale ne tak na první dobrou. 

„Merch má zároveň obrovskou sílu coby prodejní nástroj. U Velkého Martyho to byl jeden z klíčových hráčů jejich marketingu. A podobný dopad měla i bunda pro Charli – dostalo se jí pozornosti, fotily se v ní i další celebrity, vznikla spousta memů...“ Tým Charli se ovšem rozhodl bundu do širší distribuce nikdy nevyrobit,. Podle Sasyka to bylo pravděpodobně i s ohledem na autorská práva firem, jejichž designy se pro kousek staly referenční. „Ale zájem o ni byl obrovský a to, že se nikdy reálně nevyrobila, ještě posílilo napětí ohledně toho, kdy tedy dropne. I já jsem dostal stovky zpráv s dotazy, kde se dá koupit,“ uzavírá s úsměvem Sasyk.