Co od slova luxus očekává a chce generace narozená po roce 2010

Pokud byla pro mileniály synonymem luxusu autenticita a pro generaci Z inkluzivita a udržitelnost, generace alfa posouvá význam tohoto slova ještě dál. Pro děti digitálního věku je více než samotný produkt podstatné to, co luxus dokáže umožnit – přístup, prožitek, možnost být součástí komunity.

Podle analýzy Deloitte Global Powers of Luxury Goods 2023 jsou právě zážitky, personalizace a technologie tři velké pilíře, které určují, jak luxusní značky budou muset fungovat v následující dekádě. Generace alfa očekává, že luxus nebude vzdáleným snem, ale otevřenými dveřmi do světa, kde se fyzické a digitální prolíná. A je to tak, do svého života prakticky vstoupili s telefonem v ruce, informace si vyhledají rychleji a v tomto prostoru tráví více času.

Když to teď autorka článku (mileniálka) bude brát trochu podle sebe, pro předchozí generace bylo synonymem luxusu vlastnictví, kabelka s výrazným logem, auto se statusem. Generace alfa (následovaná Gen Z) přemýšlí už úplně jinak. Luxusní produkty sice z wishlistů nezmizely, ale ztrácejí na váze, pokud jim chybí autenticita a jasný postoj značky. „Pokud ke mně značka nebo influencer nijak nepromlouvá, nepouští mě do své komunity a necítím se, že bych se reálně mohla stát jednou její součástí, zájem ztratím velmi rychle," říká Sára (19).

Jak tedy můžeme vidět, digitální prostředí tvoří přirozenou součást identity generace afla. Pro tuto skupinu není výjimečné investovat do virtuálních zážitků, avatarů nebo herních skinů s logy luxusních domů. Dá se tedy odhadnout že generace alfa bude v příštích letech klíčovou silou, která posune luxus do hybridního prostoru, tedy mezi metaversum, gaming a fyzický svět. „Je pro nás důležitá síla toho zážitku, ne že si odnesu nějakou věc z nákupů domů a leží mi ve skříni," dodává studentka Sára.

Zážitek, který značka umožní, se stává hodnotou sám o sobě. To platí i v komunikaci: video z rozbalování novinek, přímý hlas tvůrce, atmosféra, která je blízká. Jak upozorňuje influencerka z generace Z Kate Bartlett pro Business of Fashion: „Pokud jde o novou kabelku nebo uvedení produktu, video, ve kterém tvůrci mluví přímo do kamery, bude fungovat mnohem lépe než estetický sestřih, který by značka pravděpodobně milovala a považovala za krásný.“ Takže je konec éry, kdy jsme s obdivem zírali na nádherné kampaně plné supermodelek?

Když to shrneme, generace alfa dává najevo, že pro ni není luxusní kabelka tím nejdůležitějším. Mnohem více oceňuje možnost dostat se do zákulisí módní přehlídky, zažít interaktivní digitální event nebo být součástí komunity, která sdílí hodnoty značky. Ačkoliv se může zdát, že jejich vnímání luxusu je stále v zárodku, jedno je jisté: až generace alfa doroste do kupní síly, předefinuje luxus do podoby, v níž se klíčovým slovem stane přístup. Ostatně, možná se to děje už nyní, protože podle průzkumu Axios/DKC už nyní děti ve věku 8–14 let ovlivňují v průměru 42 % všech rodinných výdajů včetně rozhodování o jídle, zábavě a lifestylových produktech.