Začíná fotbalový šampionát. Už máte svůj dres? 

Už měsíce před mistrovstvím světa ve fotbale se hlavní výrobci dresů Adidas a Nike zaměřili na komunikaci svých sportovních kolekcí. Pro mnohé možná překvapivě letos značky nesázely na jistotu, tedy třeba na teplákové soupravy, ale na kolekce silně inspirované a ovlivněné streetwearem. Jejich ústředním motivem se staly variace na fotbalový dres, jež se z obskurního fanouškovského merche, kterým ukazujete příslušnost ke svému srdcovému klubu, stal dominantním fashion kouskem. Dresy nosí celebrity, influencerky a samozřejmě i velmi sledované WAGs, tedy přítelkyně a ženy známých sportovců a atletů, které svým stylem dokážou ovlivnit globální trendy.

Nové pojetí dresu propojuje fotbalovou kulturu s každodenním šatníkem, takže je značky v oficiálních kampaních, kterých se účastní hvězdní fotbalisté i celebrity jako Kendall Jenner, záměrně kombinují s džínami, kapsáči nebo s mikrošortkami. Cílem je ukázat fanouškům a fanynkám, jak fotbalovou módu přirozeně začlenit do toho, co už běžně nosí. Brand Nike při této příležitosti zapojil značku Jordan a společně připravily nejen oficiální kolekci pro Brazilskou fotbalovou asociaci, ale i lifestylové kousky, které z ní vycházejí. Vše působí tak, aby šlo o módu, která zaujme nejen fotbalové nadšence a nadšenkyně. Jde o módu pro kohokoli. Mimochodem si všimněte, že v této kolekci zcela zmizel legendární swoosh, tedy ikonická fajfka Nike, a zcela ji nahrazuje logo Jordan. Jde rozhodně o velmi silný statement.

Trend inspirovaný pouliční módou, kde je ovšem v hlavní roli dres, v sobě nese i nostalgický nádech a inspiraci fotbalovými subkulturami. Tou nejznámější je určitě terrace culture, živá subkultura britských fotbalových fanoušků (převážně fandů Manchesteru a Liverpoolu), kteří od konce sedmdesátých let začali cestovat napříč Evropou, aby na stadionech podporovali svoje oblíbené kluby. Název? Samozřejmě vycházel z betonových ochozů, tzv. teras, na britských fotbalových stadionech.

V terrace culture se potkával fanouškovský entuziasmus pracující třídy s láskou k prémiové sportovní módě. Díky tomu se začalo celou Evropou šířit povědomí o brandech, jež do té doby byly spíše niche záležitostí, tedy o Sergio Tacchini, Adidas, Fila, Lacoste nebo Stone Island či Fred Perry. Šlo o dynamickou kulturní výměnu. Britský fanoušek se inspiroval italským tifoso a naopak značky do té doby pevně ukotvené v zemích původu se začaly šířit po celé Evropě a překračovat i hranice sportovní módy.

Styl, jež se později stal základem britcoru, stál na klíčových prvcích, které právě letos patří k těm, jež se zase vrátily do epicentra módy. Jsou to tenisky v retro stylu, prémiový outwear a ležérní siluety v podobě oversized polo triček, rybářských kloboučků a teplákových souprav. Vliv této subkultury můžeme vidět například v dresu Adidas, který se přímo na britcore odkazuje a v kolekci věnované šampionátu jej navíc najdete ve zkráceném formátu (ano, je to crop-top dres!).

Krátké verze dresů pro kolekce výrazných evropských fotbalových klubů (například Liverpool, Real Madrid nebo Bayern Munich) představil Adidas dokonce už vloni s tím, že by „...rád nabídl něco více fanynkám z řad žen,“ a podle kreativního ředitele Adidas Sama Handyho se značka přímo inspirovala fanoušky a fanynkami. „Online a na stadionech jsme začali zaznamenávat hodně fans, kteří si začali dresy upravovat podle sebe, přešívali je a podobně,“ vysvětlil Handy pro BBC. Budoucnost fotbalu je podle něj rozhodně v ženách: „Kdo ještě ve fotbalu neinvestuje do žen, přichází o obrovskou část populace, tedy trhu,“ dodal. Krátké verze fanouškovských triček představil ve své kolekci k letošnímu šampionátu také Levi’s. Kolekce Country Ringer Tess má podle značky „...vzdát hold fotbalu a skrze sérii stylizovaných fotek odkazovat na hřiště, jeho energii a emoce. Inspirace pochází z myšlenky, že kulturu hry tvoří fanoušci a sdílené rituály. Fotky zachycují modely v malých skupinkách v jednotlivých dresech, které dávají vyniknout barvám různých zemí a s tím i bohatství národních identit.“

Skutečnost, že ženy hrají ve fotbalové kultuře čím dál důležitější roli, je patrná na mnoha frontách. Týmy ženských fotbalistek jsou čím dál tím více vidět a pomalu, ale jistě se začínají vymaňovat ze všeobecných stereotypů, které kolem žen ve fotbale panují. Značky a partneři to velmi rychle pochopily a do ženských klubů investují více peněz, dávají jim více pozornosti a zdá se, že pokud to tak půjde dál, bude ženský fotbal na rovni s tím mužským. 

Módu ovšem ovlivňují nejen samotné fotbalistky. Velmi rozšířený je posledních pár let fenomén tzv. WAGs, tedy partnerek a žen známých sportovců, fotbalisty nevyjímaje. Jde samo o sobě o velmi úspěšné ženy s rozjetými kariérami (modelek, influencerek, moderátorek, podnikatelek apod.), které umějí svůj životní (a oděvní) styl velmi chytře a dobře prodat. Jejich módní styl z fotbalových tribun, ochozů Formule 1 nebo z baseballových stadionů tak dnes inspiruje nejednu ženu. A i v tomto případě je klíčový dres. Takže klíčová otázka zní: máte i vy už ten svůj?