Fashion

Freshlabels pod lupou

Nejznámější český concept store zblízka. Jeho zakladatelé nezávisle na sobě vyplnili stejný dotazník. Nakolik se jejich odpovědi shodují?
Každý zná aspoň jeden song, na který má vždy náladu. Aspoň jeden film, co si pokaždé rád pustí, třeba jen jako kulisu. Knihu, již může číst znovu a znovu. Restauraci, kam se klidně zajde najíst i třikrát do týdne, prostě protože ví, že neodejde zklamaný. Já mám i takový obchod s oblečením. Když sháním něco na sebe, je mou oblíbenou destinací. Stojí na Jindřišské 15. Jmenuje se Freshlabels. Pokud ho neznáte, proč ho neznáte?
Těžko popsat zákazníka, kterého chtějí oslovit. Neurčuje ho totiž pohlaví, věk a vlastně ani cena. Sortiment je příjemně barvitý a jestli ho přece jen něco drží pohromadě, je to určitý cool faktor. Znáte ze zahraničí Urban Outfitters? Voilà, z mého pohledu je mu konceptem blízko.
Jan Bouška a Jakub Veselský ho založili v roce 2006. Jejich myšlenka byla ambiciózní: pozvednout úroveň českého vkusu. Jestli se jim to podařilo, anebo co se od té doby změnilo, se dozvíte v dotazníku, který pro Vogue nezávisle na sobě oba vyplnili.
Jaká byla vize Freshlabels, když jste začínali?
J. V. Naše úplně první heslo bylo „Vybíráme pro vás třešničky z dortů“. Věděli jsme o spoustě skvělých značek, které v Čechách buďto nebyly vůbec, anebo tu byly, ale nedostávaly se k nám zajímavé věci z jejich kolekcí.
J. B. Freshlabels – čerstvé značky. Naší misí bylo objevovat ty originální. Ještě jsme hodně používali skvělé anglické slovo cherrypicking, protože sebelepší značka někdy střelí vedle.
Jak se původní záměr za dvanáct let posunul?
J. V. Jednou, dvakrát ročně se vracíme k tomu, co je vlastně náš cíl, a jestli jdeme po správné cestě. S Honzou se vždycky znovu shodneme, že ta základní myšlenka je pořád aktuální. Teď se kloníme spíš k tomu dělat smysluplné věci. Chceme, aby lidé přemýšleli o tom, co nakupují, aby řešili víc hodnotu produktů než jen cenu.
J. B. Ideově moc ne. Máme jiné značky, ale myšlenka je stejná. Jednou z velkých věcí, kterou jsme se začali postupně zabývat, je udržitelnost.
Měli jste nebo máte v zahraničí vzor?
J. V. Určitě byla po celou dobu spousta projektů a značek, kterými jsme se inspirovali, ale nikdy jsme neměli konkrétní obchod, co bychom chtěli napodobit.
J. B. Znali jsme ze zahraničí spoustu projektů, ale šlo spíš o značky než obchody. Inspiraci nasáváme hodně a všude. Hodně nás ovlivnila třeba švédská značka WeSC.
Foto: Jakub Dohnálek pro Freshlabels
Před dvanácti lety bylo prakticky nemožné sehnat hezké a přitom udržitelné oblečení. Alespoň tedy u nás. Dnes se stačí podívat na e-shop Freshlabels a nechat si ukázat jen produkty označené jako Sustainable. Tuhle pečeť Freshlabels uděluje na základě vlastního hodnotícího systému v závislosti na použití organických nebo recyklovaných materiálů, zákazu škodlivých chemikálií, nebo přístupu k pracovní síle. Když si něco objednáte, přijde vám to v recyklovaném obalu. Nově se ve Freshlabels skartuje i přebytečný karton a používá se jako náhrada za bublinkovou fólii. „V listopadu také chystáme první ze série Fresh Talks, kam budeme zvát zástupce našich značek nebo experty na téma udržitelnosti,“ říká Jan Bouška.
Musíte se někdy ve jménu značky oprostit od svých osobních preferencí?
J. V. To je jeden z velkých vnitřních bojů. Snažím se od toho odosobňovat, ale vzhledem k tomu, že je to fakt jako naše dítě, to není jednoduché. Relativně snadné je to třeba ve skladbě produktů, ale co se týká způsobu komunikace a vizuality, tam si zatím neumím představit, že bych pustil ven něco, za co si neumím stoupnout. I kdyby to firmě pomohlo k rychlejšímu růstu.
J. B. DNA značky samozřejmě vychází z našich osobních preferencí. Nemyslím si, že bychom na téhle úrovni dělali kompromisy. Z principu musíme zkoušet nové věci, o tom Freshlabels je.
Na koho při tvorbě značky, od výběru zboží po image, myslíte?
J. V. Naše cílovka je dost různorodá, tak máme vytvořených několik typových profilů a vybíráme pro ně. Budování značky je trochu jiné a osobnější.
J. B. Na lidi, kteří chtějí objevovat.
Vyvíjí se Freshlabels s tím, jak roste a jak se vyvíjí jeho zákazník?
J. V. Nejdeme za zákazníkem, ale chceme jít před ním a ukazovat mu cestu. Takže bych řekl, že se spíš měníme s tím, jak se mění svět a jeho možnosti.
J. B. Freshlabels se určitě vyvíjí, jinak bychom se museli přejmenovat, ale nedokážu říct, do jaké míry má ve vývoji prsty zákazník.
Máte cenové rozpětí, které produkty ve vaší nabídce musí splňovat?
J. V. Pro nás je klíčová hodnota produktu, ne jeho cena. Je bunda, která opravdu stojí za třináct tisíc a tu máme, ale zároveň existuje taková, která nestojí za čtyři a tu nemáme.
J. B. Zajímá nás spíš poměr cena/výkon.
Foto: Filip Poreba pro Freshlabels
Kromě toho, že ve Freshlabels recyklují, nedávno na pracovišti přestali používat plastové lahve a připojili se tak k P.E.T. Free Pledge. „Zakladatelé značky Patagonia, lídra v sustainable přístupu k módní výrobě, to popsali asi nejlépe, když prohlásili, že asi nikdy nevyrobí 100% udržitelný produkt, ale zároveň že se o to nikdy nepřestanou snažit. Náš cíl je mít do roku 2020 Sustainable pečeť na čtyřiceti procentech nabízených produktů. Aktuálně jsme někde kolem dvaceti,“ dodává Jakub Veselský.
Kolik značek momentálně nabízíte?
J. V. Aktivních kolem sto deseti.
J. B. Přes sto aktivních.
Po čem nejvíce touží ženy a po čem muži?
J. V. Myslím, že obě pohlaví chtějí hlavně zajímavé produkty. Když bych měl být konkrétní, tak hodně oblíbená je sekce batohů a zavazadel, na podobné úrovni jsou boty a stále větší pozornost si získává dárková sekce.
J. B. Na to se moc dobře odpovědět nedá. Kritérií může být víc (nákupy, ohlasy na SoMe) a vzhledem k sezónnosti je to dost proměnlivé. Vždycky nám ale udělá radost, když objevíme novou značku, která u zákazníků hned zarezonuje, třeba aktuálně německá Embassy of Bricks and Logs.
Bojíme se my Češi výstřednosti?
J. V. Oproti Japoncům určitě, ale v rámci Evropy se to rychle zlepšuje.
J. B. Ano i ne. Zvětšuje se skupina lidí, která se nebojí jít za hranu. My chceme inspirovat výstřední i konzervativnější zákazníky, protože objevovat můžou všichni.
Co vám aktuálně nedá spát?
J. V. Pracovně je to v poslední době víc a víc počasí. Ještě nedávno si asi málokdo uměl představit, jak moc je v našem regionu nakupování oblečení závislé na správném střídání všech čtyř ročních období. Je to hodně smyslová záležitost a zásadní podněty nedávají reklamní kampaně, ale stále příroda.
J. B. I přes nadprůměrnou hladinu stresu kvůli vánoční sezoně spím naštěstí dobře.