Fashion rental. Půjčování oblečení jako nová cesta, jak změnit módní průmysl

Když začátkem roku probíhala inaugurace nového newyorského starosty Zohrana Mamdaniho, ocitl se pod mediálním drobnohledem nejen on, ale i jeho žena, ilustrátorka Rama Duwaji. Publikum její look rozdělil na ty, kdo si autenticitu mladé umělkyně z generace Z cení a přitom zdůrazňují, že její styling je nejen osobitý, nenuceně elegantní a autentický, ale také že má politický rozměr a jasně sděluje její postoje. A pak tu byli ti, kteří ji kritizovali, že si na ceremoniál obula boty, jejichž cena se v maloobchodě pohybuje kolem 630 dolarů (zhruba 12 tisíc korun). Ano, Mamdani byl zvolen coby demokratický socialista a kritici manželského páru zdůrazňovali jistou ironii, kterou považovali dokonce za výsměch, kterou v jejich očích volba tak „drahé" obuvi znamenala. Ať už si o botičkách za dvanáct tisíc korun myslíme cokoli, ukázalo se, že Duwaji měla inkriminované boty pouze vypůjčené. A to je také vrcholně politická volba. 

O styling u příležitosti manželovy inaugurace se Duwaji postarala stylistka Gabriella Karefa-Johnson (dříve mimo jiné přispěvovatelka a redaktorka Vogue), která ve svém substackovém newsletteru poznamenala, že Duwaji sice stylistku nepotřebuje, ale někdo, kdo „její styl pomůže přeložit širokému publiku“, se jistě hodí. Přesně tak Karefa-Johnson své angažmá chápala. A jako každá správná „módní překladatelka“ (rozuměj stylistka) se Karefa-Johnson dala do práce, což znamenalo vyřídit zápůjčky z archivů značek, od nezávislých návrhářu, případně z butiků. 

Ano. Zápůjčky jsou totiž naprosto běžná praxe nejen pro celebrity, které se potřebují vyfiknout na červené koberce, ale například i pro topmanažerky, političky či další veřejně činné ženy, které si můžou dovolit šikovnou ruku stylisty či stylistky. Duwaji na primátorský slib svého muže neměla půjčené jen boty britské značky Miista (mimochodem jde o female-owned brand zaměřený na evropskou udržitelnou produkci, což se samozřejmě do finální ceny produktu promítá), ale také vintage náušnice z archivu New York Vintage, šortky z The Frankie Shop a vintage kabátek Balenciaga. „Oba kousky (kabátek a šortky) jsem zapůjčila během jednodenního pracovního maratonu stráveného ve skříních a mezi štendry těch nejlepších místních cirkulárních módních byznysů,“ popisuje Karefa-Johnson na svém Substacku. „Nakupování z druhé ruky je něco, co Rama dělá poměrně často. Je hodně poučenou zákaznicí a půjčit módu z druhé ruky mi pro ni připadalo nejautentičtější. Z výsledku je více než patrné, že ani ve své nové roli nemá v úmyslu ukazovat se jiná, než jaká ve skutečnosti je.“

 Kromě záliby ve vintage a v módě z druhé ruky, již Duwaji ostatně sdílí s velkou částí své generace, tato kauza nasvítila i další možnost, jak k módě přistoupit udržitelněji, totiž půjčování. Jde o byznysový model, který už dvě dekády tu úspěšněji, tu méně úspěšně funguje, i pokud nejste celebrita se soukromým stylingovým servisem. Je to jednoduché: za konkrétní částku si půjčíte oblečení na jisté časové údobí (nejčastěji na speciální příležitost), pak ho zabalíte (obyčejně do předem dodané a zaplacené krabice) a pošlete zpět. Neřešíte čištění, praní ani nic dalšího (případné poničení nebo neodstranitelné skvrny jsou smluvně ošetřené předem, obvykle v takovém případě musíte šaty samozřejmě zaplatit). Funguje to vlastně tak trochu, jako když si půjčíte něco od kamarádky, jen v tomto případě za peníze. Podle loňské reportáže NBC News ekonomové předpovídají, že právě oblast rental fashion by mohla velmi výrazně v následujících letech růst, konkrétně z 1,77 miliardy dolarů, na něž se segment odhadoval v roce 2025, na 2,47 miliardy do roku 2029.

Největším lákadlem v tomto směru byla dlouhodobě možnost půjčit si kousky luxusních značek nebo světových návrhářů za zlomek prodejní ceny. S takovým, na svou dobu přelomovým konceptem „z mola do vaší skříně a zpět“ přišla v roce 2009 firma Rent The Runway, která za velkoobchodní ceny kupuje kousky od věhlasných značek (aktuálně podle toho, jak si která značka vede ve výpůjčkách) a tvoří z nich inventář připravený k zapůjčení. 

Dnes existují i další firmy s víceméně podobným způsobem podnikání, například Armoire, Nuuly a další. V jejich nabídce se objevují i modely zaměřené na high-street fashion či ležérnější módu na každý den. Půjčování funguje jako jednorázové nebo formou předplatného. Za částku, jež se pohybuje v rozmezí zhruba sedmdesáti až tří set eur, dostanete každý měsíc domů krabici s kousky, které si vyberete z online inventáře. 

V Evropě je dostupný například francouzský Le Closet založený v roce 2014 s ambicí „změnit naše nákupní návyky a udělat textilní průmysl aspoň o něco udržitelnější“. Nabízí více než 100 značek střední cenové hladiny. Najdete tu Levi’s, Weekend Max Mara, Scotch & Soda, Sandro či Adidas. Jeho inventář pochází od značek, které se chtějí podílet na cirkulárním modelu, nebo firma nakupuje přebytky z výroby. Le Closet také zaměstnává švadleny, které opravují případné drobné nedostatky a čištění probíhá co nejšetrnějším způsobem. Péče je ostatně klíčová, aby oděvy a doplňky vydržely v oběhu co nejdéle. Podle čísel vykázaných Le Closet až 75 % zákaznictva díky této službě nakupuje méně.

Některé z těchto firem mají i kamenné obchody a pobočky, například Pickle, který oblečení od módních značek nenakupuje, ale propojuje navzájem ty, kdo by sami rádi něco půjčili, s těmi, kteří zrovna něco shání. Jde o novou podobu této služby, jež se od pandemického poklesu snaží v posledních letech po propadech vzpamatovat. A sdílený model se k tomu účelu rozhodně hodí. 

Podle reportáže CNN z prosince 2025 je právě služba půjčování od soukromníků na vzestupu. Například Newyorčanka Emilie Nasseh si zápůjčkami dokázala za rok vydělat průměrně dva tisíce dolarů měsíčně. „Dělá mi radost sdílet vybrané modely ze svého šatníku s ostatními, kteří třeba nemají přístup k luxusním kouskům. Já je zrovna nenosím, takže je to myslím docela win-win pro všechny,“ cituje ji CNN s tím, že v horších měsících si takto přivydělá kolem pěti set dolarů. Mezi nejpopulárnější kousky, které ze svého šatníku nabízí, patří například psaníčko od Chanel, jež za rok 2025 půjčila každý měsíc. 

Podle CNN aplikace, jako je Pickle (fungující od roku 2022), využívají až desítky tisíc uživatelů a uživatelek z generace Z a z řad mileniálů. Pickle navíc na rozdíl například od Rent The Runway nefunguje na principu předplatného. Aspekt tzv. sdílené ekonomiky, který se od Airbnb rozšířil do mnoha dalších oblastí, je mileniálům vlastní, stejně jako přivýdělek. Se stoupajícími životními náklady, inflací a všeobecnou nejistotu finančních trhů jsou jakékoli přivýdělky rozhodně lákavé, někdy dokonce životně nutné. Podle CNN má až čtvrtina dospělých Američanů nějaký další přivýdělek k hlavnímu zaměstnání a lidé z generace Z jej mají dokonce o 34 % častěji než jiné věkové skupiny. Pro některé z uživatelek podobných aplikací jde rozhodně o přivýdělek solidní, záleží samozřejmě na nabízeném inventáři. Nezřídka tak uživatelky vydělané peníze investují do dalších kousků, jež můžou nabízet. Jak ovšem zmiňuje CNN, vyplatí se to. Díky poplatkům za půjčení se obyčejně taková investice velmi brzy zase vrátí.

A pak tu jsou tací, kdo se vědomě rozhodli nakupovat méně, nebo dokonce vůbec, jak reportovalo NPR v listopadu loňského roku. „Mám po pandemii zase dost napilno, ale pracuju ve zdravotnictví, kde nosím uniformu,“ vysvětluje NPR Lydia Patel, lékárnice z Minessoty, youtuberka a matka tří dětí. „Nemusím tím pádem řešit outfity do práce a moc nového na sebe nepotřebuji,“ objasňuje důvod, proč se před více než dvěma lety rozhodla úplně si přestat kupovat oblečení. Místo toho si ho půjčuje prostřednictvím rental služby. „Vyhovuje mi to, nejsem typ, co by se na nějaký kousek příliš upínal. A než přijde další příležitost se někam pěkně obléknout, trendy se stejně zase změní. A možná i můj vkus,“ popisuje Patel a dodává, že během dvou let, co využívá půjčování, jí služba dala přístup k mnohem kvalitnějším kouskům, než byla zvyklá. K takovým, co jí skutečně skvěle sedí, ale nemusí kvůli nim finančně vykrvácet. Navíc jí odpadá i nutnost starat se. „Co se dělá třeba s takovým hedvábím? Vůbec netuším, a hlavně tušit nemusím.“ 

Podle NPR se na oblibě těchto služeb podepisuje také inflace v samotném módním průmyslu. Ceny oděvů v USA stouply od roku 2020 o 9 %, což je sice o poznání méně, než je hodnota inflace, ale i tak to má bezpochyby dopad na konečné spotřebitele. Půjčovny založené na principu předplatného tak zažívají pomalý, ale jistý boom. Jejich byznys funguje, přestože jejich zákaznictvo předplatné často přeruší – třeba na dva, tři měsíce. Většina služeb to úplně běžně umožňuje. „Mám předplatné často přerušené a reaktivuji ho třeba před cestami nebo akcemi,“ popisuje Patel. Podle ředitele služby Nuuly to byznysmodel značky nikterak nenarušuje. Ví, že službu uživatelé obyčejně nepotřebují každý měsíc, ale důležité je, aby se vraceli, což se ve valné většině děje. I proto je pro tyto firmy více než důležité, aby dokázaly klientelu získat nabídkou. Zásadní je rozmanitost nabízeného zboží, portfolio velikostí a také „čerstvost", tedy aby nabídka reflektovala aktuální trendy a nejžhavější novinky.

V České republice je půjčování doménou hlavně svatebních salonů, jež nabízejí nejen róby na „velký den“, ale také celou škálu společenských modelů na plesy a jiné příležitosti. Lokální firmu, kde byste si předplatili měsíční kapsulový šatník, tu zatím nehledejte. Ale možnosti tu jsou: „Já mám již delší dobu v nabídce půjčování i pro soukromé klientky na akce a svatby, protože po tom byla větší poptávka. Naše půjčovna se jmenuje TRK One Night a má na mém e-shopu samostatnou sekci, kde jsou k vidění všechny dostupné kousky. Jinak půjčujeme stylistům na focení nebo styling celebrit a také na komerční reklamy, ale samozřejmě to má jiná pravidla,“ vysvětluje česká návrhářka Tereza Rosalie Kladošová. 

Její kolega, návrhář Martin Kohout, to má nastavené podobně. Stylistům na fotografování půjčuje modely bez poplatku, jako protislužbu získá kvalitní fotky. Zdůrazňuje ovšem, že si vybírá, protože „...někteří se k půjčeným věcem nechovají moc zodpovědně“. Pokud ví, že dostane hezký výstup, nebrání se ani půjčit model zdarma celebritám. Někdy si naúčtuje drobný poplatek, jenž mu pokryje čištění. „Když si někdo chce půjčit šaty na svatbu nebo jiné akce, tak tam je to již s poplatkem mezi 5-6 000 Kč.“ O otevření půjčovny zatím neuvažoval. „Může to být určitě zajímavý druhořadý formát za účelem PR, ale nemyslím si, že je tu opravu taková poptávka, abych se na to plně soustředil s nějakým požadovaným výdělkem,“ shrnuje Kohout. 

Na společenské akce vám šaty půjčí také v Leedě, jejíž sekce Leeda Rental nabízí jednorázové zápůjčky z pečlivě kurátorované kolekce modelů na akce, focení a další osobní příležitosti včetně svatby. A u svateb ještě zůstaneme. Nejvýraznější jméno českého rentalu je totiž Sobje, projekt Terezy Jelenové a Ivy Burkertové zaměřený především na svatby, ale pojatý trochu jinak než běžný svatební salon.

„Ten nápad vznikl poměrně přirozeně, protože už u naší sesterské značky Odivi dlouhá léta nabízíme možnost půjčovny. Sdílení bereme jako jeden z lepších přístupů, jak (nejen) módu konzumovat. A před časem jsme se pro to rozhodly i u Sobje. Navíc jsme chtěly dát možnost dalším nevěstám, které buď mají omezený budget, nebo se jim prostě nechce dávat za svatební šaty ušité na míru tolik peněz, ale v klasickém salonu nemohou najít minimalistické šaty nebo chtějí mít na sobě český designerský kousek. Letos zahajujeme naši jedenáctou sezonu značky, půjčovna nám funguje čtyři roky a tvoří zhruba třetinu našich zakázek. Do budoucna bychom podíl rády trochu zvedly, ale ne na úkor ostatních zakázek. Jsme mile překvapené, že ačkoliv nemáme na půjčení tolik šatů jako klasické půjčovny, tak si u nás nevěsty většinou vyberou,“ vysvětlují Jelenová a Burkertová. „Co je pro nás typické a rády bychom tento trend u nás rozšířily, jsou šaty nebo kombinace kousků na svatbu, které v prvním plánu možná jako svatební někomu nepřipadají. Jde o takový svatební purismus. Často jsou to šaty svým střihem typické spíš pro red carpet nebo je to kombinace kousků, které jsou vhodné na normální nošení, ale ve finálním stylingu z nich složíme svatební model. Také používáme materiály, které jsou velmi pohodlné, a typické svatební salony s nimi nepracují. Vždy se snažíme najít cestu vhodnou pro daný příběh nevěsty a máme radost, že díky nám mají možnost být na svatbě v designérských šatech místního původu, i když by jinak z jakýchkoliv důvodů nechtěly za pořízení nových šatů dát takovou sumu peněz.“ 

Půjčování fandí i Andrea Jandová, zakladatelka a CEO PR agentury Friendly Friends, která se specializuje na módu a lifestyle. „Myslím, že půjčování je skvělá forma, jak nepřeplňovat vlastní šatník. Já sama se většinou snažím vyjít z toho, co mám, ale párkrát jsem možnost zápůjčky využila především v případě společenských událostí, jako jsou filmové ceny Český Lev, filmový festival v Karlových Varech nebo Czech Grand Design,“ přibližuje Jandová, která na trend nahlíží jak optikou značek („půjčování celebritám může být pro značku dobrá cesta, jak překročit vlastní bublinu, ale musí být přesně stanoveno, co za to daná značka získá“), tak optikou zákaznictva: „Z pohledu zákaznice mi to přijde jako skvělá volba, protože částky za zápůjčku jsou vždy nižší než ty nákupní. Při vědomí, že daný oděv využiju jen jednou, jsem ráda, že taková možnost existuje.“

I u rental služeb ovšem existují pochyby stran udržitelnosti. Ty se týkají především chemického čištění nebo uhlíkové stopy z přepravy. Firmy na tyto obavy odpovídají snahou o implementaci optimálních řešení. Nuuly se snaží o ekologické čištění a použití co nejméně energeticky náročných praček, Armoire se zasazuje o upcyklaci odpadu ze skládek, Rent The Runway používá znovupoužitelné tašky a obaly a snaží se o uhlíkovou kompenzaci a Pickle nabízí možnost lokálního vyzvednutí zboží. A prognózy? Ty vypadají pro tento segment více než dobře. Spolu se stoupající hodnotou trhu s módou z druhé ruky může jít v blízké budoucnosti o další segment, který má potenciál změnit tvář módního průmyslu. Tak uvidíme.