Jak herci a herečky k reklamním kampaním přišli

Než ale přišla na řadu móda, doporučovaly známé tváře jiné zboží. Marlene Dietrich se třeba na jednom z nejznámějších reklamních vizuálů té doby (stále ještě kresleném) dušuje: „Kouřím jemné cigarety – Lucky Strikes.“ Nezřídka doporučoval Hollywood prostým Američanům, co mají kouřit, a dost často prostřednictvím krásných hereček. Zvěčnit se se zářivým úsměvem, s cigaretou mezi prsty a s rukou elegantně trčící ve vzduchu se nechaly i Joan Crawford nebo Celeste Holm. Měly přitáhnout pozornost mužů, kteří představovali kupní sílu dynamicky se rozvíjejícího trhu, jenž také ovládali. 

Po tabákovém a potravinářském průmyslu navázal spojenectví s filmovými ateliéry přirozeně i ten kosmetický. Kompozici kreseb se rtěnkami Max Factor už rok po válce dominoval profil Rity Hayworth. Velkorysé reklamy si mohla dovolit také mýdla Lux bratrů Leverů, kteří po válce dokázali dobýt mezinárodní trh nepřekonatelným poměrem ceny a kvality (na úkor do té doby populárních, avšak příliš drahých francouzských mýdel). Už v roce 1933 se jejich textové inzeráty chlubily: „Mýdlo Lux používá 686 z 694 známějších hereček.“ Složité numerické údaje časem nahradilo „nezměrné množství spokojených známých hvězd".

Fotografiím propagujícím módu však stále dominovaly modelky. Jejich vzhled měl sloužit jako připodobnění, měl odrážet skutečnou ženu nebo spíše její ideál. Jako předvoj hollywoodských hvězd se v inzerátu na boty Ball-Band, značku z Indiany založenou už v roce 1898, objevila herečka Rhonda Fleming. Ale za módní kampaň v pravém slova smyslu – s kvalitními a dokonce kolorovanými fotografiemi – lze považovat až tu propagující sluneční brýle Foster Grant v letech 1965, 1966 a 1968 s Claudií Cardinale, Miou Farrow a Raquel Welch. Nebyla podobná klasickému mohutnému vizuálu, jaké známe dnes. Tehdy měla stále velkou sílu i písmenka, a proto inzertní strana vypadala spíš jako mozaika textových odstavců a několika menších snímků. Pod nadpisem „Isn’t that Raquel Welch behind those Foster Grants?“ tak například byla závorka s doporučením na Bandolero, nejnovější film Raquel Welch, a několika zbytnými informacemi – třeba že sluneční brýle už nemusíte nosit jen tehdy, když svítí slunce.

Lesknoucí se modré oči a nedbalý, zároveň však bezchybný styling. Catherine Denevue, Buñuelova Kráska dne, svou tvář Chanelu číslo 5 propůjčila poprvé v roce 1971. I když se jednalo o kampaň kosmetickou, na dlouhou dobu byla určující pro podobu veškerých lifestylových kampaní. Elektrizující portrét s flakonem parfému jako první otiskl Paris Match. Přímý pohled, náruživý výraz a snadno zapamatovatelná grafika.

V podobném duchu se v roce 1982 do norkového kožichu choulí i Sophia Lauren. Fotka, na tu dobu překvapivě černobílá, vyvolává kontroverze. Jak jinak. Značka kožichů Blackglama, kterou založila americká Federace pro chov norků, totiž už v té době přitahuje neblahou pozornost kvůli neetickému zacházení se zvířaty.

A konečně, na fotografiích propagující vlasovou kosmetiku značky L’Oréal se vedle modelek v druhé polovině osmdesátých let poprvé ukázala i herečka. Ačkoli Cybill Shepherd začínala jako modelka, měla tou dobou na kontě i tvrdě vydřený part Betsy ve filmu Taxikář. Slogan „Vy za to stojíte“ rozdělil dvoustránkovou reklamu s charakteristicky temným pozadím. Na jedné polovině rozesmátá Cybill, na druhé krabička se zázračným amoniakovým přípravkem zaručujícím „medově zlatavou blond“, jak skutečně zní název jedné z barev. Úsměvné, strojené, a přesto legendární.

Až sociální sítě nastolily nový vzor módní fotky, která měla z inzerátů na křídovém papíře svádět za pomoci hereckých stars. Dech se nám nyní netají nad exkluzivní výstředností, ale nad absolutní prostotou, bizarností a experimentem. Čtyřiaosmdesátiletý stařík v teplákovce za 690 dolarů v zanedbaném koutu zahrady svého velšského sídla – kampaň Loewe F/W 2022 se sirem Anthonym Hopkinsem je v tomto ohledu až příliš doslovná. Na fotografii Juergena Tellera si Hopkins oblékl to, co pro něj na první pohled není charakteristické, a přesto mu mikina s potiskem donutů sedí. Prý mu připomíná oblíbené havajské košile, jichž má celou sbírku. Jsou součástí jeho osobnosti, stejně jako rozmařilý pohled. Takový Big Lebowski, člověk z lidu, ne ze stříbrného plátna. Přitom to není tak dávno, kdy britský herec ještě jako vážená postava zářil na dnes už oldschoolově působících fotografiích kampaně Brioni – byly černobílé a herec na nich měl mimo jiné i smoking. Přežitek? Možná. Podobně jako pravidlo, že módní kampaň musí fotit módní fotograf. Catherine Opie proslavily nekonformní snímky feministek, Thomase Ruffa zase syrové portréty obyčejných lidí a Carrie Mae Weems dokumentární fotky z prostředí afroamerických komunit, přesto se všichni tři fotografové bez přecházejících zkušeností s módní fotkou pustili do přípravy nedávných kampaní Prada. Hvězdné kampaně se tak do jisté míry vracejí ke svým kořenům. K jejich vzniku je zapotřebí stejné výtvarné úsilí jako při tvorbě dnes už zapomenutých ručně kreslených reklam.