Michael Ælfric Norstrand udělal parfém pro KVIFF a nyní zakládá parfumérské odbory 

A právě s Michaelem a také s Alex a Danielem, zakladateli brandu Alexmonhart, jsme se sešli na filmovém festivalu v Karlových Varech, aby nám vyprávěli o vzniku unikátního parfému pro KVIFF. Jmenuje se The Cinephile a voní jako staré kinosály, filmové zážitky a taky trochu po becherovce. Chceme-li být přesní, propojuje citrusy, zázvor, pepř a vavřín kubebový v hlavě, v srdci ukrývá švestku, hřebíček, bulharskou růži a levanduli a v základu je akord zelené kůže, pačuli, jantar a fialkový list. Flakon v úpravě od Studia Najbrt připomíná filmové plátno. Ale probrali jsme toho mnohem víc, například odbory nezávislých parfumérů, které Michael spoluzakládá.

Alex Steklík Monhart: Filmovému festivalu v Karlových Varech jsme to navrhli my, protože dlouhodobě tvoříme parfémy postavené na osobnostních archetypech. Já sama jsem film studovala, takže je to pro mě i osobní záležitost. S KVIFFem jsme chtěli spolupracovat už dříve, naše věci se tu i v minulosti objevily, ale chtěli jsme to posunout a udělat něco jiného, co bude trochu vyčnívat. A hlavně my sami jsme cinefilové a umím si představit, že se s tímto označením hodně lidí ztotožní, zvlášť tady ve Varech je totiž každý tak trochu cinefil. Také už víme, jak lidé na naše parfémy reagují. Vidí například vůni s názvem Minimalist a řeknou si: „Hele, to bych klidně mohl*a být já." Vytvořit parfém pro nás byla příležitost udělat něco víc než jen kabelku nebo kšiltovku. Jde o něco osobnějšího charakteru.

Michael Ælfric Norstrand: Většinou ano, obyčejně máte na vytvoření vůně třeba rok, ale v tomto případě ne. Šlo jen o pár měsíců. Mluvili jsme o tom už před nějakou dobou, ale znáte to, plánují se různé projekty, a ne vždy se rozhodne hned, jestli a kdy se zrealizují.

Když jsme se dozvěděli, že náš pitch festival schválil a podívali se, kolik času reálně máme, bylo jasné, že už v tu chvíli máme zpoždění. Museli jsme začít hned. Já od Alex dostal brief: kdo je archetyp cinefila, jak se vztahuje k jejich značce a také, čím jsou charakteristické samotné Karlovy Vary. Nikdy jsem tu nebyl, takže mě čekaly extenzivní rešerše. Hodně jsem si toho načetl o becherovce a taky si hned jednu objednal, i když nakonec dorazila pozdě. Začali jsme si hrát s myšlenkou starého kinosálu a vůně kožených nebo sametových sedaček. Popisovali mi do nejmenších detailů, jaké sály jsou přímo ve Varech, ale spíš jsme pracovali s archetypem klasického kinosálu. Snažili jsme se v té vůni zachytit elegantní a nadčasovou atmosféru, nic trendového. Ta vůně měla být v tomto duchu: klasická a snadno nositelná. Přestože jde o hodně jedinečný parfém, je ve své podstatě výborně nositelný.

Alex: Nejdřív jsme se spojili s jeho asistentem Joeym a ten nám sdělil, že Michael naši značku zná. Prý ji objevil během návštěvy v Praze a chtěl s námi něco vymyslet. To bylo ještě předtím, než jsme myšlenku parfému vůbec představili týmu KVIFF. Michael nám v této fázi prezentoval, co všechno dělá, a nám přišlo úžasné, že jde o multidisciplinárního umělce. Zabývá se módou, ilustrací...

Michael: Než jsem se před šestnácti lety stal parfumérem, studoval jsem design. A samozřejmě i já mám hodně rád film, takže ten projekt byl i pro mě velmi zajímavý. 

Alex: Mám pocit, že i to nás spojuje. Ani my nejsme jen designéři, zajímá nás hudba a spousta dalších oblastí. Původně jsme chtěli společně pracovat na jiném projektu, ale když jsme dostali od festivalu zelenou, šli jsme do toho s Michaelem a věděli, že máme někoho, kdo zvládne i tak velký projekt. Michael je navíc parfumér, jenž při tvorbě používá velmi specifickou metodu...

Michael: Ano, přemýšlím při tvorbě vůně tak trochu jako herec při studiu role, když ohledává, jak její ztvárnění pojmout po emoční stránce. Obvykle při tvorbě parfému prostě děláte parfém. Jste v laboratoři, mícháte a tak podobně. I já jsem samozřejmě v laboratoři, ale chodím také ven a dělám rešerše. Aktuálně například pracuji na parfému, který má vonět jako sníh, a tak jsem se zastavil v kuchyni u svého známého, který pracuje jako šéfkuchař a odborník na chutě, a zavřel jsem se k němu do mrazáku. Proto jsem kvůli parfému určenému pro KVIFF chtěl ochutnat becherovku (mimochodem velmi mi zachutnala!). A když jsem konečně dorazil do Varů, hned jsem šel ochutnat prameny. 

Při tvorbě parfému pro karlovarský festival jsem přemýšlel o tom, na co myslíme, když se díváme na film. Je to vlastně podobná zkušenost, jako je samotné nošení parfému: jste v místnosti s dalšími lidmi a něco společně prožíváte, na něco se díváte a zároveň má každý z vás svůj osobní, jedinečný zážitek. S parfémy je to stejné. Vy jakožto nositel nějaké vůně o ní máte nějakou představu, máte s ní zkušenost a ostatní s vámi pak na základě té vůně interagují a každý ji vnímá po svém. Také jsem přemýšlel nad vztahem parfému a filmu ve smyslu vyprávění příběhu – ve filmu se vám před očima odvíjí nějaký příběh a já jsem chtěl, aby i ta vůně nějaký příběh vyprávěla. Celé to otvírá akord becherovky. Chtěl jsem, aby to bylo zajímavé, lokální a aby to odkazovalo k historii, protože ta je pro mě velmi důležitá. A samozřejmě jsme také chtěli, aby parfém lidem voněl, což jsme myslím splnili. Kdykoli za mnou klient přijde s nápadem, hodně o zadání přemýšlím. Pak přijdu se svou vizí podle zadání a s klientem se ujišťujeme, zda jsem na správné cestě. Teprve pak začínáme pomalu skládat samotné složení.

Alex: Od samého začátku jsme to probírali i s Kryštofem Muchou (filmový producent a ředitel Karlovarského filmového festivalu, pozn. red.), on i celý tým byli nadšení a ujistili nás, že podoba, kterou jsme produktu dali, je přesně taková, jakou si představovali. Byla to láska na první přivonění a na první pohled. Je to přesně ta lokální věc, kterou můžou návštěvníci přivézt z festivalu, ale nejsou to ty typické oplatky, co se vozí běžně. Prostě něco, co reprezentuje Karlovy Vary, ale je profilované trochu úžeji.

Michael: Cítíte hřebíček, citrusy, zázvor a uvnitř pak čeká růže a švestka, to pro mě představuje ten samet kinosálových sedaček. Ostatně, když si vybavím barvu sametu, vždycky mě hned zavede k růži. Ve Varech jsem také viděl Julii Binoche uvádět film a odehrávalo se to přesně v tom kinosále, který jsem měl při tvorbě v hlavě, ve Velkém sálu hotelu Thermal. Chtěl jsem, aby šlo o elegantní a jednoduchou vůni, měla být dospělá, ale snadno uchopitelná. 

Michael: Těch bylo tolik! Zjistil jsem třeba, že v hotelu Pupp se točila scéna z Casino Royale, takže určitě nějaké klasické bondovky. Ale především jsem se soustředil na nadčasovost toho cinefilního zážitku jako takového.

Alex: Na perfume weeku jsme objevili, že už nějaké parfémy inspirované filmy existují, například Paraplíčky ze Cherbourgu nebo nově Amélií z Montmartru, a my tohle nechtěli opakovat. Spíše jsme se nechali inspirovat skutečnými lidmi, kteří by vůni mohli nosit. I proto nemá parfém žádného ambasadora. S KVIFFem jsme se shodli, že nechceme jednoho herce nebo herečku jako tvář, která by vůni představovala.

Daniel Steklík: Náš parfém vám má připomenout festival. Je tedy spíše pro lidi, kteří na něj jezdí, než pro herce nebo herečky. Ta lahvička má představovat i jakési plátno pro vzpomínky, jež si tu uděláte, a pak se můžete těšit na další. Má vám krátit čekání na další ročník.

Michael: To dává každému příležitost mít s parfémem svoji vlastní zkušenost a vlastní filmové asociace. Dělala se tu také anketa, v níž náhodní lidé tu vůni na první přičichnutí přisuzovali různým filmovým postavám, a to bylo velmi zábavné a hezké. Myslím, že někdo řekl Miranda Priestly, což mě pobavilo, protože jsem pracoval pro Annu Wintour.

Michael: Voní nádherně. Samozřejmě parfémem od Chanelu. Nadčasově.

Michael: Některé jejich vůně ano a co se týče klasického Chanel N.5, tak jistě. Skutečnost, že jde o klasiku, má svůj důvod. Já osobně jej nenosím, ale dokážu ho ocenit. Jako parfumér se naučíte oceňovat nejrůznější výtvory i proto, že už znáte jejich příběh a historii. I v tom s tímto projektem velmi souzním – šlo o hlubší myšlenku než jen o něco, co bude hezky vonět. Když někam jedu, obyčejně si s sebou beru jeden parfém, který tam používám. A pak někdy, i když jsem na druhé straně světa, stačí jej zase použít a vybaví se mi konkrétní vzpomínky na ono místo. I proto jsem The Cinephil už po odsouhlasení nepoužíval a nečichal k němu, ale používám ho tady, abych s ním měl navždy spojené vzpomínky na Karlovy Vary. 

Michael: Částečně jde o to, jak se v parfumérství využívá umělá inteligence, ale také o problémy, jež jsme já i ostatní zaznamenali ještě před příchodem AI. Stejně jako jakékoli jiné odvětví, i my máme řadu oblastí, které vyžadují zlepšení, a diskuzi spolu s organizováním vnímám jako první krok. Co se týče AI, už jste slyšeli o parfému Prada Paradoxe? Je v takovém tom typickém trojúhelníkovém flakonu Prada. Tak ten byl vytvořen pomocí AI programu, který mimo jiné vychází z tréninkových dat získaných částečně z chemické analýzy receptur skutečných parfumérů. A ti za to ve výsledku nemají nic – žádné uznání ani odměnu. Je to v podstatě krádež. Cílem naší organizace je mimo jiné pomoci zavést postupy pro uvádění kreditů a spravedlivé odměňování parfumérů a také nastavit pro využívání umělé inteligence v tomto oboru nějaká pravidla. Pokud ji tedy vůbec využívat. Chceme jasně definovat, co je důležité a proč, a pomoci tyto změny zavést do praxe, ať už jde o spolupráci se značkami, novináři, nebo tvůrci obsahu.

Michael: Je zajímavé, že když se podíváte do historie parfémů, mnoho z technologií, které dodnes používáme, pochází z arabského světa. Například způsob destilace růží, jenž se stále používá. To, že ten trh roste, znamená, že se pro daný sektor objevilo mnoho příležitostí. Samozřejmě, že čím víc náš průmysl bude růst, tím víc bude pracovních příležitostí pro nás, parfuméry. A nemluvím teď jen o Blízkém východě. Ceny v segmentu luxusního zboží, jako jsou parfémy, celkově velmi narostly, což znamená, že se hodně firem pustilo do výroby duplikátů nebo replik a trh je přeplněný neoriginálními věcmi. 

Dotýká se to stejného etického problému, jako je ten se zapojením AI: na parfém nemůžete mít ochrannou značku. Můžete ji mít na název, na to, jak vypadá flakon, etiketa. Ale pokud jde o vůni jako takovou, v tuto chvíli nemáme vlastnickou ochranu na recept. Je to velmi, velmi komplikované, protože lidský čich je velmi subjektivní. Můžete tak mít tedy ochrannou známku na tzv. captives (jde o exkluzivní, patentované vonné sloučeniny, pozn. red.), ale ne na celé složení parfému jako takové. Značky ženou ceny až příliš vysoko, takže si parfémy může dovolit stále méně zákazníků, a tak si pořizují o dost levnější repliky. A to je problém. Vtip je v tom, že těch samých šest velkých společností, které vyrábí většinu světových parfémů, zároveň vyrábí i kopie. V módě by se to dalo připodobnit k fast fashion. A proto jsem trochu skeptický, když vidím značky říkat, že potřebují víc parfémů...

Alex a Daniel: My budeme brzy, těsně před Designoblokem, launchovat nový parfém. Půjde zase o něco nového, ač stále v naší linii archetypů. Tentokrát bude intimní a velmi osobní. Náš přístup byl od začátku postavený na tom, že skrze design chceme zjednodušit, jak se lidé k parfému vztahují. Proto si hrajeme s tvarem, barvami, osobnostními archetypy. Někoho na první pohled zaujme název, jiného barva, na což se soustředíme i nadále. Uvedeme také speciální stojánek na parfémy, který jsme měli už na Perfum Week Paris a spolupracovali na něm se skvělou designérkou Marií Ninou Václavkovou. Říkáme mu osobní totemy, a parfém tak u vás doma dostane své speciální místo. Není to o tom, abyste doma měli milion napůl vypotřebovaných flakonů, ale jeden, který máte opravdu rádi, a tak mu dopřejete i patřičné místo. 

Michael: Myslím, že značka Alexmonhart je zajímavá i díky tomu, že se snaží vytvořit vám s parfémem emocionální vazbu. Jeden z velkých trendů ve světě vůní, jenž jen tak nepřejde, je parfém coby vyjádření vaší identity. Proto je důležité, jak se chcete cítit nebo cítíte, když parfém používáte. Parfém, oblečení, doplňky, to vše vám pomáhá vytvořit si určitou roli. A především zákaznictvo z řad generace Z tento přístup oceňuje – ráno se vzbudit a říct si, kým dnes chcete být a jak chcete vonět. A zítra můžete být zase někdo jiný. Lidé si často tvoří parfémové šatníky místo používání jen jedné vůně, a proto mi nápad s archetypy přijde výtečný.