Medicine. Módní značka jako lék na všudypřítomnou šeď

Znáte Medicine? Tato originální polská značka je na českém trhu od roku 2023. Nejprve fungovala jako e-shop, od loňska má i kamenné prodejny, ta první byla v pražském Palladiu a postupně přibyly další po celém Česku. Stačí jen projít kolem a je jasné, že Medicine cílí na bílá místa retailové mapy: na všechny, kdo si nepotrpí na tichou módu, ale naopak rádi volí cestu barev, potisků a hravé osobitosti. Třeba můj kamarád, fotograf Petr, byl z nedávného objevení značky vyloženě nadšený – na českém trhu prý nic podobného, co by tak moc vystihovalo styl, kterým by se chtěl oblékat, doteď nebylo.

„Odlišuje nás, že nabízíme jedinečné kolekce, které vznikají ve spolupráci s umělci a umělkyněmi. Přestože většina naší produkce sídlí v Asii, spolupracujeme také s evropskými výrobci, zároveň vše navrhujeme u nás v Polsku. Na kvalitě nám skutečně záleží, proto u nás najdete kousky s viskózou, lnem, kůží, vlnou nebo s kašmírem. Často vyrábíme kolekce v limitovaném počtu a není výjimkou, že vznikají ve spolupráci s nějakým kulturním subjektem či institucí nebo třeba národním parkem. Všechny kolekce důkladně promýšlíme, proto jsou ve finále nadčasové. Objevují se v nich příběhy ze světa umění, tetování, malby, hudby, ale i grafiky a designu,“ popisuje mi Magdalena Bajołek-Janik, business development concept director značky. Zmiňuje také, že v kolekcích Medicine se už objevila díla umělců a umělkyň, jako jsou Alfons Mucha, Frida Kahlo, Gustav Klimt, Egon Schiele, Van Gogh, Monet či Degas. A to je stále jen zlomek. Řekla bych, že právě jedinečnost, barvy a potisky jsou i pro český trh dobrou strategií – ostatně značka se zde začíná postupně zabydlovat. A jak je vidět na příkladu mého kamaráda Petra, buduje si nadšené příznivce.

Medicine sídlí v polském Krakově a já jsem se do její centrály měla možnost podívat letos na podzim. A ano, stručná odpověď zní, že si headquarters značky svou hravostí s produkty, které vyrábějí, opravdu nezadají. Kanceláře značky sídlí v novostavbě, v komplexu, kde pomalu, ale jistě začíná pulzovat nový život a energie. Je poznat, že jde o moderní kreativní hub. A kromě sídla Medicine je tu také hotel, bazén, kavárna a spousta dalšího. Ovšem Krakov není jen město novostaveb, je to město s dlouhou a bohatou tradicí: jeho dominantou je historický hrad Wawel, který se nad Krakovem majestátně tyčí. Koneckonců jisté propojení mezi tradicí a modernitou je cítit i v DNA Medicine, kde najdete jak kolekci věnovanou například Frederiku Chopinovi, tak řady reflektující současné trendy a ilustrátory a ilustrátorky. Klasičtí mistři se zde potkávají s moderní módou. Vrcholem tohoto směru pak byla podzimní limitovaná edice oděvů a doplňků (Královská kolekce), jež vznikla právě na motivy bohaté umělecké sbírky, která na Wawelu sídlí. 

„Na polském trhu funguje Medicine od roku 2013, na slovenském od roku 2022 a o rok později jsme vstoupili i na trh český. Celkem máme k letošnímu roku na 120 fyzických obchodů ve všech třech zemích. Začínali jsme lokálně tady v Krakově a sídlíme tu dodnes. Co se týče vstupování na nové trhy, postupujeme s rozmyslem a snažíme se vždy o navázání spolupráce s tamními umělci nebo institucemi,” vysvětluje mi strategii značky Magdalena Bajołek-Janik. Zaujalo mě, že brand založený roku 2013, jen o sedm let později, v roce 2020, prošel významným rebrandem: „Bylo to úplně přirozené oživení značky a zároveň bylo třeba reagovat na měnící se trendy na poli grafického designu,” popisuje Bajołek-Janik s tím, že tou dobou se navíc značka významně vyvíjela a redefinice image k tomu prostě patří. „Jako značka pohybující se na pomezí módy a umění jsme chtěli, aby naše celková komunikace byla koherentní od zařízení kanceláří přes naše komunikační aktivity po grafický design a logo.”

Procházíme sídlem značky, její kanceláře se nacházejí rovnou ve dvou patrech rozlehlé budovy. Ze zasedačky, kde dominuje nástěnná malba podle jednoho z nejznámějších obrazů Gustava Klimta, se dostáváme do kreativní části centrály. Obrazy nebo grafiky tu visí všude, i na chodbách. Tam, kde sídlí grafici, návrhářky a další kreativci, kteří určují, jak bude vypadat to, co budeme už za pár měsíců nosit, panuje tvůrčí chaos. Přesto je tu útulně: obklopují nás papírové moodboardy, vzorky oblečení, časopisy, výstřižky nebo třeba velká kniha trendů, která značce pravidelně chodí – sledovat nadcházející trendy a vše, co je ovlivňuje, je zásadní. Designerů a designérek je zde víc než třicet, k tomu devět grafických designérů. Celkem tu pracuje zhruba 200 lidí. „Jsme komunita umělecky založených lidí, a tak jsme také přirozeně otevření diverzitě a individualitě. Oceňujeme kreativitu, autenticitu a vzájemný respekt. Díky tomu má každý náš zaměstnanec nebo zaměstnankyně rovné příležitosti bez ohledu na gender, věk nebo původ. Mimochodem, jsme módní značka, takže až 85 % našich zaměstnankyň tvoří ženy, a to včetně těch na manažerských a vedoucích pozicích,” vysvětluje mi Bajołek-Janik.

Všímám si, že mnoho motivů nejen na oblečení a doplňcích, ale také v rámci kolekce Home (ty značka připravuje od roku 2021), jsou zvířata. Dozvídám se, že jde skutečně o velmi prodávané a oblíbené motivy. Letos prý o první místo na příčce popularity soupeří pejsek a kočka s kapybarou. Nejoblíbenější je pak ilustrovaná černá kočička, z níž se stal maskot Medicine, prý se jmenuje Roxy – Roxy the Cat. Je poměrně snadné odhadnout, proč jsou zvířátka tak populární, v designech Medicine je hravost a špetka soudobého humoru (ponožky s kapybarou například přímo narážejí na oblíbené polské memy). Důležité jsou pro značku i svátky a nejrůznější tematické příležitosti, speciální drop se tak klidně připravuje i při příležitosti dne koček. Na roztomilých kouscích proto samozřejmě nechybí stylizované micky třeba ve stylu slavných malířů. Ale spojení se zvířaty nekončí jen u obrázků, značka už od roku 2018 pořádá v předvánočním čase charitativní akci Stylový miláček, díky níž jde část výtěžku z prodeje oblečení a doplňků pro domácí mazlíčky (ano, i ty u značky najdete) na vybranou zvířecí nadaci. Kampaň je aktuálně aktivní na všech trzích, tedy v Polsku, na Slovensku i v Česku.

Medicine už má za sebou více než 90 kolekcí ve spolupráci s umělci a umělkyněmi a vidět je i v ulicích. V Polsku tak vzniklo hned několik nástěnných murálů s ilustracemi (včetně mého oblíbeného s vyobrazením lachtana v Gdaňsku), jež vznikly na popud značky pod rukama ilustrátorů a ilustrátorek, které s brandem spolupracují. A nechybí zde ani československá stopa: ve Zborovské ulici v Košicích vznikl první Medicine murál jako manifest Sense of Values. Namalovala jej slovenská ilustrátorka Barbora Idesová. Jde o projekt, který stejně jako značka sama vzdává hold umění v jeho nejrůznějších podobách, módu propojuje s kulturou a s výtvarným uměním a navíc oživuje města. Zajímavostí také je, že murály nejsou obrandované, avšak i tak si je se značkou dokážete spojit. Nenásilně a přirozeně. Prostě marketing na míru.

„Připravujeme také kolekce ve spolupráci s národními parky,” popisuje mi další aktivitu Bajołek-Janik: „Zároveň jsme například ve spolupráci s Tatranským národním parkem udělali kampaň zaměřenou na úklid v národních parcích.” Magdalena Bajołek-Janik taky vypichuje, že Medicine se vlastně stává plnohodnotným mecenášem. Umělce a umělkyně, s nimiž spolupracuje, nepodporuje jen tím, že s nimi připravuje kolekce, ale zadává jim i zmíněné murály nebo od nich nakupuje obrazy. 

Druhý den se vracím vlakem zpátky směr Česko. Za oknem ubíhá pošmourná krajina a já jen tak ze zvědavosti otevřu velkou černou krabici s logem značky. V kupé to zavoní a vykoukne na mě bílý zdobený krejzlík, který je i oním zdrojem výrazné vůně. A přesně takhle Medicine funguje, jako „medicína” na pošmourno, které je kolem nás.