Ďábel nosí pixely. Digitální móda jako prostředí neomezené kreativity

Víte, kolik materiálu oděvní společnosti ročně spotřebují na vývoj digitálních módních kolekcí? Žádný. Všechny kousky jsou totiž tvořeny výhradně a jedině s použitím dat. Digitální móda využívá avatarů k prodeji virtuálního oblečení a doplňků. Nakoupené modely, tedy filtry rozšířené reality, pak zákazníci vkládají do svých fotek a videí a tím vytvářejí svůj osobitý digitální obraz.

Největší výhodou digitální módy je, že designéři nemusejí při práci v Metaversu myslet ani na dostupnost materiálů, ani na fyzikální omezení reálného světa, a mohou tak přijít s naprosto unikátními návrhy. Odvětví nabízí velký prostor k sebevyjádření také jejím uživatelům, a to skrze nepřebernost kombinací střihů, materiálů a barev. A to navíc v podobě šetrné k životnímu prostředí. „Poté, co jsme strávily patnáct let v oblasti konvenční módy, jsme pocítily naléhavou potřebu nasměrovat průmysl novým, ekologičtějším a efektivnějším směrem,“ popsala svoji motivaci ke vzniku DRESSX spoluzakladatelka Daria Shapolovova. Právě tato platforma, kterou založila spolu s Natalií Modenovou, je dnes největším prodejcem digitální módy.

Odvětví digitální módy dnes už není jen záležitostí úzké skupiny nadšenců, ale rychle expandujícím trhem, který by měl mít v roce 2027 hodnotu více než 65 milionů USD. A to už stojí za pozornost. Už od roku 2018 vzniká celá řada čistě virtuálních módních značek, z nichž některé usilují o spolupráci s těmi tradičními. „DRESSX už navázalo partnerství s několika významnými technologickými, módními a lifestylovými společnostmi, jako je Meta, Roblox, Snapchat, Coca-Cola, FARFETCH, Adidas, BOSS nebo Bershka. Tradičním módním značkám nabízíme při vstupu do digitálního světa kompletní podporu od navrhování a výroby 3D kolekcí až po jejich distribuci a marketing,“ říká Natalia Modenova, druhá ze spoluzakladatelek největšího světového prodejce digitální módy.

Existuje také odnož digitální módy, která kombinuje Metaversum s fyzickým světem. Tento koncept umožňuje vyzkoušet si reálné oblečení a doplňky prostřednictvím virtuální reality. Pro značky je toto skvělý způsob, jak přitáhnout pozornost ke svým produktům a snížit návratovost objednávek.

Do hry tak vstupuje i nová podoba spolupráce mezi influencery a značkami, takzvaný VR (virtual reality) influencer marketing. Ten se od toho klasického liší tím, že influenceři nedostávají k propagaci reálné produkty, ale pouze jejich virtuální verze. Mohou si tak přijít na více peněz ušetřených za výrobu a dovoz. V minulém roce propragovaly digitální verze produktů z Farfetch například dvě korejské influencerky na instagramovém účtu @q2han.

Rostoucí popularitu inovativního oděvního průmyslu zaznamenávají také celebrity, které se stejně jako influenceři postupně pouštějí do kooperací s digitálními módními značkami. DRESSX už spolupracovalo se jmény, jako je Maye Musk, Helena Christensen, Sofi Tukker, Bloom Twins nebo Megan Kaspar. Model z kolekce Support Ukraine představila na svém Instagramu také Madonna.

Některé výhody digitální módy jsou z její podstaty zřejmé. Kromě nových směrů kreativity, které otevírá, je také udržitelná a pro značky v podstatě nenákladná. „Nahrazením pouhého 1 % fyzického oblečení digitálními oděvy bychom mohli ušetřit 5 bilionů litrů vody a eliminovat roční uhlíkovou stopu módního průmyslu o 35 milionů tun, což je ekvivalent celkových uhlíkových emisí Dánska v roce 2017,“ vysvětluje produkční manažerka DRESSX Julie Krasnienko.

Virtuální móda má také potenciál naplnit to, co po módním průmyslu vyžaduje nejen generace Z: být inkluzivnější. Nabízet dostatek možností pro všechny rasy, věkové kategorie, váhové skupiny i genderové identity. Módní průmysl se díky Metaversu otevírá také novým tvářím. Nezáleží totiž na tom, odkud pocházíte nebo z jaké jste sociální třídy. Pokud máte přístup k technologiím a jste nápadití, můžete na své schopnosti snadno upozornit. „Naším snem je poskytnout nekonečný digitální šatník každému člověku na světě, aby se mohl svobodně a kreativně vyjádřit. Módním návrhářům chceme nabídnout bezpečné místo, kde mohou tvořit a profesně růst," doplňuje Modenova.

Otázka udržitelnosti vzhledem k digitální módě ale není zcela bez problémů. K vytváření 3D modelů je totiž také nutná elektrická energie a zdroje. Rychlé tempo aktualizací digitální módy může také přispět k mentalitě neustálé spotřeby, podobně jako je tomu u fast fashion.

Stejně tak je diskutabilní i ona zmíněná inkluzivita prostředí. Přístup k ní sice není omezen národností ani genderem, ale minimálně dostupností internetového připojení. Protože jde o byznys, svou roli hrají také peníze. V neposlední řadě se nově vzniklé průmyslové odvětví musí vypořádat s výzvami, které přináší virtuální prostředí, jako je ochrana dat a soukromí.

Tíži těchto úvah si na své bedra nakládá i společnost DRESSX: „Jako průkopníci v této oblasti čelíme odpovědnosti za stanovení standardů a formování průmyslu. Naším posláním je inspirovat kreativitu, podporovat udržitelnost a vytvářet bezproblémové sbližování fyzického a virtuálního módního světa,“ uvádí Krasnienko.

Jako každá rychle se vyvíjející inovace, i křížení módy a technologií vyvolává celou řadu obav. Ty ale podle nás nejsou na místě. Digitální móda nemůže fyzickou módu nikdy nahradit, protože funkčnost oděvu a vytváření vlastní identity v reálném životě je daleko důležitější než náš digitální otisk. Nové odvětví má ale bezpochyby potenciál inspirovat k pozitivní změně celého fashion průmyslu a připravit půdu pro živější, dostupnější a odpovědnější budoucnost módy. Jak už bylo zmíněno, i kdyby se pouhé jedno procento světové módní produkce přesunulo do digitálního světa, bude to mít podstatný pozitivní dopad na životní prostředí.