Balenciaga dává svým oděvům exkluzivní zvuk

Zákazníci, kteří naskenují čip nacházející se na zakoupeném oděvu, získají okamžitý přístup k nové skladbě a playlistu od trip hopové skupiny Archive, oblíbené hudbě samotného Demny, kreativního ředitele francouzského módního domu. Píseň však má zašifrovaný obsah, a tak ji dále sdílet nebude možné. Poslechnout si ji může uživatel výhradně po naskenování svého oděvu. Avšak nepůjde jen o možnost poslechu. Módní dům pro své aktuální portfolio vytvořil i digitální produktový pas (DPP). A není v oboru zdaleka sám...

Technologii v případě Balenciagy zajišťuje Eon, společnost, jež fyzickému zboží poskytuje digitální identitu. Možnost přístupu k něčemu pouze ve fyzickém světě „je v některých ohledech opakem metaverze, protože je to fyzická brána do digitálního světa,“ sděluje Natasha Franck, zakladatelka Eon. 

Bílá a černá trika či mikiny z aktuální kolekce Balenciagy nesou vedle známého loga francouzského domu také logo Archive — spolu se seznamem alb na zadní straně. Jejich cena začíná na 750 dolarech, přičemž v některých případech šplhá až na 1 250 dolarů. Kolekce je od minulého týdne k mání jako limitovaný drop prostřednictvím oficiálních webových stránek společnosti nebo ve vybraných obchodech. Přidání zvukové stopy v podstatě staví na „osobnosti,“ je přesvědčená Nathasha Franck.

Jakou hudbu Balenciaga Music zahrnuje? Kromě speciálního repertoáru již zmíněné skupiny Archive se zde objevují skladby od Radiohead, Muse nebo Cardi B. „Hudba je velkou součástí mého života a je i nedílnou součástí kultury domu Balenciaga,“ píše Demna na oficiálním webu. „Balenciaga Music vznikla proto, abych se podělil o své oblíbené hudební interprety, jejich osobní vkus a vlivy. Nyní jsme tento projekt rozšířili, aby poskytl osobnější a ucelenější hudební zážitek s exkluzivním obsahem a interaktivní technologií.“ Například nová skladba s názvem „Patterns“ vznikla exkluzivně pro Balenciaga Music a není k dispozici prostřednictvím žádné jiné streamovací platformy. (Balenciaga Music již dříve nabízela limitované edice, exkluzivní content a interaktivní kampaně mimo své playlisty hudby vytvořené pro přehlídková mola).

Zdá se, že se hudba čím dál častěji stává klíčovým marketingovým nástrojem módy. Dokladem jsou kooperace dalších značek. Například Diesel nedávno navázal spolupráci s rozhlasovou stanicí elektro hudby NTS, Burberry a adidas Originals spolupracují s hudební platformou Colors. Prada pořádá koncerty a DJské show a rozdává pozvání těm, kteří vlastní její NFT (Non-Fungible Tokens). 

Odpovědí je hned několik. Digitální ID jim mohou například poskytnout přehled o tom, jak a kdy zákazník nosí či skenuje jejich produkty. Mnohé značky zároveň sdílejí exkluzivní obsah ze zákulisí nebo nabízejí slevy na příští nákupy. Digitální pasy navíc mohou sloužit k ověření pravosti, uchovávat informace o materiálech, konstrukci a původu a také zaznamenávat případné události, jako jsou opravy nebo přeprodej. Jinými slovy — udržují vztahy se svými zákazníky i po zakoupení produktů. 

Mezi další společnosti, které s Eon platformou spolupracují, patří Gabriela Hearst, Chloé, Coach, Net-a-Porter, Target a Vestiaire Collective. Mezi značkami, s kterými Eon navázala spolupráci, jsou však také Burberry, Stella McCartney a Brunello Cucinelli — u všech se přitom společnost zavázala do roku 2025 zavést digitální ID (pozn. redakce, Evropská unie plánuje změnu regulí pro produktové pasy právě v roce 2025). Eon však není jedinou platformou, která v současnosti digitální ID pro luxusní módní trh nabízí: v oboru působí i Aura Blockchain Consortium, jejíž služby využívají Prada a Tod's, nebo Arianee, s níž například spolupracuje Mugler.