Beauty

Jak se stát beauty vizionářkou podle Estée Lauder

Její jméno se stalo příslibem luxusní péče o pleť, elegantního líčení i nezaměnitelných vůní. Tato dáma, jejíž kořeny vedou do Československa, však změnila naše kosmetické poličky i způsob, jak se díváme na kosmetiku, mnohem víc: Dala ženám něco, co dříve neměly – svobodu volby.
Foto: John Peden
Estée Lauder, 1981
Co se vám vybaví, když se řekne Estée Lauder? Hnědozlatý flakon s ikonickým sérem Advanced Night Repair? Kultovní vůně Pleasures se zástupem slavných tváří? Tmavomodrá krabička všech produktů s jejím jménem? Nebo snad elegantní butiky, v nichž najdete úplně všechno (od péče přes make-up až po velký výběr parfémů)? Vliv paní Lauder jde ovšem mnohem, mnohem dál a přesahuje značka nesoucí její jméno. Změnila totiž způsob, jakým kosmetiku a parfémy nakupujeme, styl prodeje, položila základy beauty marketingu a samozřejmě přinesla celou řadu produktů, bez nichž si dnes už své každodenní rituály před zrcadlem ani neumíme představit. 

Osobní záležitost

Estée Lauder patří mezi mé nejoblíbenější postavy v historii moderní kosmetiky. Z mnoha důvodů. Jednak to byla moje první luxusní značka, co jsem si sama sobě koupila. Začínala jsem s krémem Daywear, který voní po okurkách a který pořád považuji za skvělý produkt. Zažila jsem dobu, kdy tuto značku reprezentovala nádherná Paulina Pořízková. Fascinovaly mě její rysy a nedočkavě jsem čekala na módní časopisy, abych se mohla podívat na další kampaň. Zamilovala jsem si také první butik v Železné ulici, kde působily krásné a vždycky moc milé prodavačky. Měly se mnou trpělivost, i když jim muselo být jasné, že jako puberťačka jim velkou tržbu neudělám. Když jsem si pořídila temně rudý lak a rtěnku ve zlatém obalu, připadala jsem si jako vítězka, rázem jsem totiž získala pocit výjimečnosti. A pak je tu samozřejmě samotná osobnost vážené dámy Estée Lauder, která mě s každou nově objevenou informací fascinovala stále víc. „Ptáte se mě na věk? Řeknu vám, že na tom jednoduše nezáleží,“ prohlašovala sebejistě. Na tehdejší scénu vnesla něco nevídaného: Zákaznicím umožnila osahat si produkty, vyzkoušet si je ještě před tím, než je zaplatí. Nechtěla, aby si ženy kupovaly hromady zbytečných produktů, proto svým zaměstnancům vtloukala do hlavy: „Nikdy zákazníkovi neprodávejte něco, co nechce, nebo nepotřebuje.“ Věřila, že ideální kosmetická rutina obsahuje jen několik klíčových produktů a neměla by zabrat více než tři minuty ráno a večer. 

Čtyři krok péče o pleť a parfémová revoluce

Své impérium začala budovat před pětasedmdesáti lety spolu se svým manželem a čtyřmi produkty, které se vzájemně doplňovaly. Byla to právě ona, kdo přišel se čtyřkrokovou péčí o pokožku, dostatečně efektivní, a přitom jednoduchou. V roce 1956 představila pod svým jménem první luxusní krém Re-Nutriv, který se v inovované verzi prodává velmi dobře i dnes. Vedle snadného, každodenního režimu se zasadila značnou měrou o to, že je kosmetika k mání v obchodech, nikoliv výhradně v kosmetických salonech. Tím vším se Estée, rozená Josephine Esther Mentzer, projevila jako skutečná vizionářka.
Nikdy zákazníkovi neprodávejte něco, co nechce nebo nepotřebuje.
Foto: archiv Estée Lauder

Poprask ve světě vůní

Roku 1953 uvedla Youth Dew Bath Oil a způsobila revoluci v parfémech. Několik dekád před kousky, jako je Opium od YSL či Coco od Chanel, okouzlila trh ambrovo-kořeněnou směsicí od parfemářky Josephine Catapano. Co je ale zásadní — totálně změnila přemýšlení o parfémech. Ty až do té doby kupovali ženám výhradně muži. Nebylo vůbec obvyklé, aby si žena sama zašla do obchodu a vybrala parfém čistě pro sebe. Dnes je, a právě za to vděčíme právě Estée Lauder. To ona vnukla ženám myšlenku, že se nemusejí spoléhat na druhé a čekat, až jim někdo druhý přinese dárek. Stejně tak razila do té doby neslýchanou myšlenku, že vůně nepatří jen na zvláštní příležitosti, ale na každodenní nošení. Progresivní ideje ji vynesly na vrchol kosmetické průmyslu a pomohly ze start-upu vybudovat impérium. Svůj výjimečný status vizionářky stvrdila roku 1982 malou lahvičkou, která položila základy nejprodávanějšímu kosmetickému produktu dneška. Dokážete si snad svou každodenní rutinu představit bez séra? Než přišla paní Lauder s kultovním Advanced Night Repair, nebylo na trhu nic. Žádné sérum. ANR bylo úplně první. Původní Night Repair sérum prošlo řadou inovací a stále patří mezi to nejlepší, co můžete své pleti dopřát. Současná verze pracuje mimo jiné s objevem držitelů Nobelovy ceny.
Všechny skvělé věci začínají vizí, snem.

Odkud pochází její rodina?

Foto: archiv značky
Estée Lauder, 1970
Josephine se narodila v New Yorku. Její maminka Rose pocházela z Maďarska, otec Max Mentzer byl český obchodník. Právě od nich získala veškeré dovednosti, které ji pomohly stát jednou z nejvýznamnějších obchodnic 20. století. Od maminky pochytila důležitost péče o pokožku včetně rukou. „Ruce jsou stejně výmluvné jako jakýkoliv psaný rodokmen,“ říkávala své dceři. Ta se toužila stát herečkou, dokonce vystupovala na scéně newyorského Cherry Lane Theater pár let, a to ještě pár let po narození syna Leonarda. Brzy však zjistila, k našemu štěstí, že ji hraní neuspokojuje tak jako vývoj kosmetických produktů. „Chtěla jsem vidět své jméno v záři světel a byla jsem ochotná ho dát na flakony,“ prozradila inovátorka, která si poprvé nalíčila rty v den své svatby.

Sympatie, které si získávala nejen u svých zaměstnanců

Vždy se účastnila každého otevření svého obchodu a zůstávala v něm týden, aby zaškolila personál a předala každému členovi týmu filozofii, jak správně prodávat a jak jednotlivé produkty ideálně vystavovat. Ať už vedla malou, nebo později globální společnost, na klíčové role si lidi vybírala osobně a sama také dohlížela na vznik dalších pěti značek — Origins, Aramis, Clinique, Prescriptives a Lab Series. Stala se celebritou a vzorem pro mnoho slavných. Přátelila se s monackou kněžnou Grace, Nancy Reagan, princeznou Dianou nebo Dianou Vreeland. Okolí ji popisovalo jako osobu, které nelze říct ne. 

Odkaz, který nevyprchá

Příběh Estée Lauder a inovátorský přístup ke kosmetice i byznysu zůstává inspirativní dodnes. „Nikdo se nikdy nestal úspěšným, aniž by neriskoval,“ říkala. „Člověk musí být schopen rozpoznat okamžik a bez prodlení se ho zmocnit.“ Do důchodu odešla po devětačtyřiceti letech kariéry, kdy ze značky Estée Lauder vybudovala jeden z nejúspěšnějších brandů světa. Její odkaz stále zůstává relevantní i v dnešní době. Pokud i vy věříte ve svou vizi, nenechejte si namluvit, že se to takto dělá, a ukažte všechno, co mají věci za nemožné, že možné je úplně všechno.
Tento článek vznikl ve spolupráci s Estée Lauder